Een belangrijk verschil tussen marketing en communicatie is dat marketeers over het algemeen een voorkeur hebben voor cijfers, terwijl communicatiemensen meer houden van woorden en beelden. Marketing richt zich dan ook op meetbare doelen, zoals omzet en winst, en op de daarbijbehorende doelgroep consumenten. Communicatie is meer holistisch, richt zich op álle stakeholders van een organisatie en focust op minder makkelijk meetbare doelen, zoals een positieve houding.
In deze blog lees je hoe je organisatiedoelen kunt bereiken met woorden; met bijbehorende oefeningen én hoe je zelf eenvoudig onderzoek kunt doen.
In deze post:
- Relaties tussen Organisatie, Marketing en Communicatie
- De ‘juiste Boodschap’ uitzenden
- De oplossing is in principe makkelijk
- ‘Verkeerde Boodschap’ laten óverkomen
- ‘Verkeerde boodschap’ voorkómen
- Van Missie naar Boodschap: ‘Why’ uit de Golden Circle
- Hoe de juiste woorden vinden?
- Hoe formuleer je een Boodschap die de ‘Koopknop’ raakt?
- Klik door, lees verder
Relaties tussen Organisatie, Marketing en Communicatie
Communicatie wordt door bedrijven en organisaties ingezet om organisatiedoelen te bereiken. In die zin lijkt het veel op Marketing. Een andere overeenkomst is dat zowel Communicatie als Marketing zich richten op doelgroepen.
Een verschil is dat Marketing de 4P’s van de Marketing-mix gebruikt om doelen te bereiken, terwijl Communicatie Media en de Boodschap heeft als instrumenten om doelen te bereiken. (Lees: Verschil Communicatie, Marketing en Media)
Vaak wordt Communicatie gelijk gesteld aan ‘Promotie’: één van de 4P’s uit de marketing-mix. Dan gaat het echter ‘slechts’ over ‘Marketingcommunicatie’. Dit doet Communicatie tekort, want Communicatie kan veel meer stakeholders beïnvloeden dan de doelgroepen waarop Marketing zich richt. Zo kan Communicatie veel breder bijdragen aan het realiseren van Organisatiedoelen. (Lees bijvoorbeeld: ITO: Input -> Transformation -> Output)
Tegelijk ontkomen we niet aan de realiteit dat Communicatie in de boardroom meestal wordt gezien als het kleine zusje van Marketing. Communicatiedoelstellingen zijn dan afgeleid van en ondergeschikt aan Marketingdoelstellingen. Jammer, want online wordt steeds dominanter en daarin gaat het vooral over content, met name over woorden. Zonder de juiste woorden wordt een merk of product bijvoorbeeld niet gevonden door de doelgroep, waardoor SEO-vriendelijke teksten cruciaal zijn.
Toch zien veel organisaties het belang van communicatie en media in, om hun reputatie/ imago te beschermen. Bij deze bedrijven zit de communicatieafdeling op hetzelfde niveau als de marketingafdeling. Bijvoorbeeld, bij Nestlé bewaakt de afdeling Corporate Communicatie de merken van Nestlé. Dit betekent dat marketingmanagers toestemming moeten hebben van Corporate Communication, als zij iets aan de vormgeving of woordgebruik van een merk willen veranderen.
Onderstaand figuur geeft weer dat Communicatie en Marketing beiden bijdragen aan het behalen van Organisatiedoelstellingen; daarnaast kan Communicatie (in de vorm van Marketingcommunicatie) bijdragen aan het behalen van Marketingdoelstellingen.
De ‘juiste Boodschap’ uitzenden
Voor het functioneren van een organisatie is het belangrijk dat doelgroepen een voorkeur hebben voor de merken (en producten, diensten, vacatures, etc.) van die organisatie. Een merkvoorkeur dus, waardoor het merk meteen een ‘like‘ oproept in het brein van de doelgroep. Mensen moeten namelijk honderden keuzes per minuut maken en voor de organisatie is het belangrijk dat de doelgroepen kiezen voor háár merken (en producten, diensten, vacatures, etc.). (Lees: Communicatie & Branding: Rationeel Gebaseerd vs. Emotioneel Gericht)
Een ‘like‘ betekent dat iemand het merk (en/ of product, dienst, vacature, etc.) leuk vindt en dus een positieve houding heeft. Dan is de kans groter dat hij of zij het gaat kopen/ er gaat solliciteren/ erin gaat investeren/ vergunning ervoor verstrekt/ etc. Dit is het principe achter de Domino-theorie van Communicatie-effecten. Hieraan heb ik de merkvoorkeur toegevoegd in onderstaand plaatje.
Om de hiervoor genoemde ‘like’ op te roepen, moet de doelgroep de juiste associaties hebben met het merk. Bij ‘Rabobank’ denken IT’ers bijvoorbeeld meteen aan een bank; bij ‘Capgemini’ denken ze aan een IT-werkgever. Daarmee heeft de Rabobank een handicap op de arbeidsmarkt voor IT’ers, want IT’ers zien een bank niet als IT-werkgever, terwijl geld een digitaal product is, waardoor een bank juist een heel grote IT-werkgever is. IT’ers associëren het merk Rabobank dus met het ‘verkeerde’ woord: ‘bank‘ in plaats van ‘IT‘ of ‘IT-werkgever‘.
Zoekwoorden kiezen
Het is logisch dat managers de woorden op hun site laten komen die zij belangrijk vinden en die passen bij het merk. (Dit is een inside-out benadering.) Toch is dit niet de meest succesvolle manier om de doelgroep op de site te krijgen.
Om de doelgroep op de site te krijgen moet SEO-optimalisatie worden toegepast. Eén van de belangrijkste regels hierbij, is dat op de site de woorden moeten opvallen waarop de doelgroep zoekt. Deze woorden moeten dus vóórkomen in tussenkopjes, lijstjes, etc.
Hoe kun je woorden bepalen waarop de doelgroep zoekt, als die doelgroep niet op je site komt? Je kunt dan dus niet analyseren welke woorden mensen gebruiken om op je site te komen, want je wilt juist mensen aantrekken die nog níet komen, maar die wel tot de doelgroep behoren.
Trek de doelgroep aan door woorden op je site te gebruiken die passen bij de associaties die het merk aantrekkelijker maken. (Hierbij past een outside-in benadering.) Hoe vind je die woorden? Lees er hierna meer over.
De oplossing is in principe makkelijk
In principe is het makkelijk om te zorgen voor merkvoorkeur: de doelgroep moet het merk (en/ of product, dienst, vacature, etc.) gaan associëren met de ‘juiste’ woorden. Zoals met: ‘IT’, ‘IT-werkgever’, of – zoals bij Cool Blue – met ‘glimlach’, etc.).
Nu lijkt het eenvoudig: het merk moet ‘gewoon’ de ‘juiste’ woorden uitzenden.
(Dit is een vereenvoudiging, want eigenlijk associëren mensen geen woorden, maar de begrippen en gevoelens die de woorden voor hen representeren. Deze begrippen en gevoelens kunnen gevangen worden in verschillende woorden die ongeveer hetzelfde betekenen. Sommige begrippen en gevoelens kunnen beter gevangen worden in beelden of geluiden, geuren etc.)
Helaas is het niet zo eenvoudig om ervoor te zorgen dat de doelgroep de ‘juiste woorden’ associeert met het merk, zoals je hierna kunt lezen. Het principe is dus makkelijk, maar de praktijk is níet zo simpel.
‘Verkeerde Boodschap’ laten óverkomen
De ‘juiste’ woorden’ zitten verpakt in de Boodschap die de organisatie uitzendt. De adders onder het gras zijn nu:
- Veel van wat de organisatie uitzendt, doet ze onbewust.
- Veel van wat de organisatie uitzendt wordt door anderen opgepikt en vervolgens versterkt uitgezonden door journalisten en andere influencers.
Voorbeeld 1: Een school zegt in haar uitingen dat ze voor iedereen is, maar in haar beeldmateriaal laat ze alleen witte mensen zien en vooral mensen van boven de dertig jaar oud. Onbewust kan dit het gevoel oproepen dat de school er vooral is voor witte mensen en met name voor mensen die al een baan hebben.
Voorbeeld 2: Een bedrijf kan bewust zeggen dat ze de wereld op één zet en daarom werkt aan harmonie met de aarde, plus inclusiviteit. Tegelijkertijd kan het sommige mensen opvallen dat dit bedrijf enerzijds wel érg veel verpakkingsmateriaal gebruikt en anderzijds dat de laagbetaalde banen worden ingevuld door mensen met een migratieachtergrond, terwijl de mensen op het hoofdkantoor over het algemeen witte mannen zijn.
Deze verschillen tussen de bewuste boodschap en de onbewuste boodschap kunnen worden opgepikt en versterkt door journalisten en andere influencers. Dit kan ervoor zorgen dat de doelgroepen het merk gaan associëren met milieuvervuiling en uitbuiting. Zo kunnen mensen het merk gaan associëren met ‘geld verdienen op één‘ in plaats van ‘de wereld op één‘. Dan is dus de ‘verkeerde boodschap’ óvergekomen.
‘Verkeerde boodschap’ voorkómen
De organisatie kan nu de volgende dingen doen om te voorkómen dat de ‘verkeerde boodschap’ óverkomt:
- De Bewuste Boodschap aanpassen, zodat deze past bij de Onbewuste Boodschap. Bijvoorbeeld: niet zeggen dat de wereld op één staat, maar dat het plezier van de doelgroep op één staat.
- De Organisatie aanpassen, zodat alles wat de organisatie zegt en doet, past bij de Bewuste Boodschap; dus dat de Organisatie ook onbewust de ‘juiste boodschap‘ uitzendt. Dit is veel werk, want dan zou het bedrijf uit Voorbeeld 2 werkelijk minder verpakkingsmateriaal moeten gaan gebruiken en op het hoofdkantoor meer mensen met een migratieachtergrond moeten aannemen op managementfuncties.
Van Missie naar Boodschap: ‘Why’ uit de Golden Circle
Soms is het niet genoeg om de Bewuste Boodschap aan te passen en móet de Organisatie zich aanpassen, zodat bewust én onbewust de ‘juiste boodschap’ wordt uitgezonden. Bijvoorbeeld als de doelgroep het niet meer pikt dat een organisatie de aarde en de mensen uitbuit.
In zo’n geval is het een goed idee om een Missie te formuleren en deze te vertalen in alles wat de organisatie zegt en doet (zie Cool Blue ). De Missie brengt dan de ‘Why‘ (uit de Golden Circle van Simon Sinek) van de organisatie onder woorden.
De Missie bestaat uit woorden, liefst woorden die motiverend zijn voor interne en externe doelgroepen. De Missie is zodoende de basis voor wat de organisatie zegt en doet. De Missie is dan de basis voor alle Boodschappen die de organisatie uitzendt:
- bewust en onbewust;
- met woorden, beelden en daden;
- intern en extern (dus voor alle Stakeholders).
Motiverende woorden in de Missie, kunnen zo de houding van de doelgroep positief beïnvloeden en de merkvoorkeur versterken. Het vinden van de juiste woorden is dus belangrijk. Hoe doe je dat? Lees er meer over. Na de oefening.
Oefening Missie
- Analyseer minstens drie missies van bedrijven/ organisaties.
- Concludeer voor elke missie: is deze motiverend, of lijkt het meer op een ‘moetje’/ strafwerk?
- Als de missie motiverend is: voor welke doelgroep is deze motiverend?
- Herschrijf de missie zodat deze (nog) meer motiverend is voor de belangrijkste doelgroepen.
Hoe de juiste woorden vinden?
Het is dus belangrijk voor elke organisatie om de juiste woorden te vinden, de juiste woorden die enerzijds passen bij haar merk én die anderzijds de doelgroepen aantrekken. (Woorden trekken bijvoorbeeld aan doordat ded doelgroep hierop zoekt, of doordat het woorden zijn die algoritmes aan de doelgroep pusht). Maar, hoe vind je de juiste woorden? Hiervoor zijn twee benaderingen: inside-out en outside-in.
Inside-out vinden van de ‘juiste woorden’
De mensen die het voor het zeggen hebben bij een merk, die moeten het merk in leven houden en versterken. Daarom is het belangrijk dat deze mensen zich betrokken voelen bij het merk en gemotiveerd zijn om het merk verder te brengen.
Overigens kan een merk een Corporate Brand zijn – dit is meestal de naam van de organisatie, zoals het merk Unilever – of een Consumentenmerk zoals Axe of Dove, waarbij deze merken inmiddels staan voor een hele categorie producten en elk product is in principe ook een merk, met een eigen identiteit en een eigen imago.
Om de identiteit van een van deze merken te beschrijven, kunnen de woorden worden gebruikt die de verantwoordelijken voor het merk, vinden passen bij dit merk. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen wat ze nú vinden passen bij het merk en wat ze wíllen dat bij het merk past. Kortom: hoe het is (Ist) en hoe het zou moeten zijn (Soll).
Een van de oudste en bekendste methodes om deze woorden boven tafel te krijgen is de Spinnenwebmethode van Bernstein. Hieronder vind je een link naar uitleg over de Spinnenwebmethode, plus een aantal methodes die erop lijken.
In plaats van of aanvullend aan voorgaande methodes kun je ook de volgende methodes toepassen om inside-out te ontdekken welke woorden passen bij het merk:
Lange termijn: passend bij het merk
Als deze methodes worden gebruikt om inside-out woorden boven tafel te krijgen, dan zullen de verantwoordelijken voor het merk, dit merk bewust en onbewust een bepaalde richting geven. Zo kan het merk langdurig dezelfde uitstraling hebben en dezelfde Boodschap uitzenden.
Enerzijds is dit mooi, want dit maakt het merk herkenbaar en betrouwbaar. Anderzijds kan het merk weliswaar ‘zichzelf’ blijven, maar past het misschien niet meer bij de tijd en de voorkeuren van de doelgroepen. Daarom is het goed om ook outside-in naar de ‘juiste woorden’ te zoeken.
Outside-in vinden van de ‘juiste woorden’
Uiteindelijk bereikt de organisatie haar doelen níet doordat het merk precies is wat de managers willen dat het is, maar wél doordat de doelgroepen het merk aantrekkelijk vinden, dus doordat ze een positieve houding hebben. Per slot moeten die doelgroepen de producten en diensten gaan kopen, bij het bedrijf gaan solliciteren, in het bedrijf investeren etc.
Een bekende methode om de woorden boven tafel te krijgen die de doelgroep vindt passen bij het merk én die bovendien woorden zijn die de doelgroep motiveren, is Laddering. Dit is een methode om een Middel-doelketen in kaart te brengen. De Middel-doelketen is een associatienetwerk in het brein van de doelgroep; een associatienetwerk met een structuur van oppervlakkig naar diep-liggende waardes en motivaties.
Populair gezegd geeft de Middel-doelketen weer welke woorden je moet gebruiken om de ‘koopknop‘ in te drukken. De Middel-doelketen achterhaal je doormiddel van:
Gevaar: alleen scoren op korte termijn.
Een gevaar van outside-in denken is dat je de Doelgroep naar de mond gaat praten. Je gaat alles zeggen en beloven om maar de ‘koopknop’ te raken. Hiermee kun je de eigen merkwaarden uit het oog verliezen. Zo kan de waarde van het merk verwateren, waardoor het merk minder waard wordt: het merk wordt minder herkenbaar en draagt minder bij aan een positieve houding, waardoor het minder het gewenste gedrag uitlokt.
Dus door te veel te richten op het scoren op de korte termijn, verlies je waarde op de langere termijn.
Omgaan met tegenstellingen
Er zijn nu verschillende tegengestelde woorden die je op een rationele manier boven tafel hebt kunnen krijgen. De kunst van effectieve communicatie is om met deze tegenstellingen om te gaan. Dit vergt gevoel en ervaring. Denk bijvoorbeeld aan de volgende tegenstellingen:
- inside-out – outside-in
- lange termijn – korte termijn
- strategie – tactiek
- merk – campagne
Sweet Spot vinden
Voor het overbruggen van de tegenstellingen kan het helpen om de zogenoemde ‘Sweet Spot’ te vinden. Dit zijn de woorden die passen bij het merk (inside-out, lange termijn, strategie), maar óók motiverend zijn voor de doelgroep.
Hoe pas je de Sweet Spot toe?
- Teken een plaatje zoals hierboven staat.
- Zet links de woorden die je outside-in hebt gevonden.
- Zet rechts de woorden die je inside-out hebt gevonden.
- Zet in de Sweet Spot de woorden die passen bij allebei.
Bedoelde Boodschap is niet de Ontvangen Boodschap
Het vinden van de Sweet Spot, past bij het oplossen van een bekend probleem in de communicatie: de Boodschap die de Zender uitzendt, is niet hetzelfde als de Boodschap die de ontvanger ontvangt.
Mensen gaan namelijk ervan uit dat als ze iets zeggen – of op een andere manier een boodschap uitzenden – dat dit door de ontvanger wordt ontvangen en dat de boodschap óverkomt, zoals je bedoeld had. Heel vaak blijkt dit niet te kloppen. Bijvoorbeeld doordat de er ‘stoorzenders’ zijn die er doorheen praten of zoveel lawaai maken dat je niet gehoord wordt. Heel vaak worden bovendien bepaalde woorden, uitdrukkingen of intonaties heel anders geïnterpreteerd dan je bedoeld had. Mensen van verschillende culturen of generaties nemen dus ieder een ander denkkader mee, een context waarmee ze boodschappen interpreteren. Dit wordt geïllustreerd in het volgende plaatje.
Hoe formuleer je een Boodschap die de ‘Koopknop’ raakt?
- Breng de Middel-doelketen in kaart. Dus bepaal: Kenmerken, Voordelen en Waardes.
- Verbind de Kenmerken die passen bij bijpassende Voordelen. Verbind deze Voordelen met de bijpassende Waarde. Zo ontstaat een ‘route’.
- Maak zo mogelijk verschillende routes en gebruik voor elke route een andere kleur.
- Bedenk nu bij elke route een Boodschap, door de woorden toe te passen die in de route staan. (Bijvoorbeeld: Geiten-ijs heeft een unieke romige smaak, waardoor het anders is dan andere ijsjes, zodat je je onderscheidt en dus onafhankelijk bent.)
- Bepaal welke van de gevonden Boodschappen het best passen bij het Merk. Dus: zorg ervoor dat de Boodschap past bij wat je outside-in hebt gevonden én wat je inside-out hebt gevonden.
Van Boodschap naar Content
- Zoek/ maak/ genereer plaatjes waarmee je de Boodschap kunt vertellen, zonder woorden.
- Vat de Boodschap samen in een paar woorden die de doelgroep zullen motiveren. Dit is de slogan of pay-off. (Dit hoeven niet precies de woorden zijn die in de Boodschap staan, als ze maar motiveren en passen bij de Boodschap.)
- Schrijf eventueel een langere tekst waarin je de Boodschap verduidelijkt
- Maak communicatiemiddelen, zoals advertenties, posts, etc. met de slogan/ pay-off en de plaatjes, plus eventuele langere tekst.
Pre-testen van Content
Je hebt nu content geproduceerd en er zelfs communicatiemiddelen mee gemaakt. Dit is allemaal gecreëerd op basis van onderzoek en analyse. Dan zouden ze dus effectief moeten zijn… verwacht je. Tóch blijken de middelen niet altijd zo effectief te zijn als je hoopt. Vóórdat je de doelgroep massaal confronteert met de content is het daarom goed om het eerst te pre-testen. Vaak geeft dit bovendien zekerheid over details die kunnen worden aangepast, waardoor de middelen nóg effectiever zullen zijn.
Pas één of meerdere van de volgende manieren van pre-testen toe:
- Maak verschillende versies van de middelen en probeer deze uit d.m.v. A/B testing.
- Maak verschillende versies van de middelen en leg deze voor aan een steekproef (minimaal zeven mensen) uit de doelgroep.
- Vraag wat deze respondenten vinden van elk deze middelen.
- Vraag dóór om erachter te komen welk van de middelen het best het gevoel/ de houding/ associatie oproept die je voor ogen hebt.
- Je kunt hiervan eventueel een laddering-interview maken.
- Maak verschillende versies van de slogan/ pay-off en leg deze voor aan een steekproef (minimaal zeven mensen) uit de doelgroep.
- Vraag wat deze respondenten vinden van elk deze slogans/ pay-offs.
- Vraag dóór om erachter te komen welk van de slogans/ pay-offs het best het gevoel/ de houding/ associatie oproept die je voor ogen hebt.
- Je kunt hiervan eventueel een laddering-interview maken.
- Maak verschillende versies van het plaatje en leg deze voor aan een steekproef (minimaal zeven mensen) uit de doelgroep.
- Vraag wat deze respondenten vinden van elk deze plaatjes.
- Vraag dóór om erachter te komen welk van de plaatjes het best het gevoel/ de houding/ associatie oproept die je voor ogen hebt.
- Je kunt hiervan eventueel een laddering-interview maken.
Pas de slogan/ pay-off, het plaatje en de middelen aan, naar aanleiding van de feedback die je hebt ontvangen door middel van de pre-tests. Pre-test het nu eventueel opnieuw en opnieuw, totdat je zeker weet dat de content en de middelen het effect opleveren dat jij wil.
Oefening content
- Analyseer minstens drie communicatiemiddelen over producten of diensten: advertenties, posts, etc.
- Wat voor woorden worden hier gebruikt?
- Woorden vanuit outside-in?
- Woorden vanuit inside-out?
- Woorden vanuit de Sweet Spot?
- Idem: Analyseer op dezelfde manier minstens drie vacature-advertenties.
- Concludeer: Welke van de twee soorten communicatiemiddelen gebruikt de Sweet Spot het meest?
- Wat kun je hieruit concluderen?
Communicatie KC 