Heb je de opdracht gekregen om een probleem op te lossen (of kans te benutten) met Communicatie en Branding? Of wil je zélf een organisatieprobleem aanpakken met Communicatie? Dan kun je natuurlijk meteen beginnen met het maken van een Communicatieplan.
Je hebt dan snel resultaat. Maar het is beter om éérst Onderzoek te doen naar de onderwerpen in de Ist & Soll Tabel die je kunt downloaden. Lees verder als je wilt weten waarom.
Als je meteen begint met het maken van een Communicatieplan, is het de vraag of dit effectief is in het oplossen van het probleem (of het benutten van een kans). Het kan zelfs zijn dat je tijd en geld verspilt. Zie het volgende voorbeeld.
Voorbeeld: Markt vergroten voor notenpasta
Een onderneemster heeft een bedrijf dat notenpasta’s maakt en wil de afzetmarkt hiervoor vergroten. Ze maakt een Communicatieplan om de notenpasta’s meer bekendheid te geven via social media. Vervolgens investeert ze flink in content creators en in advertenties.
Ze weet nu zeker dat ze hieraan veel geld kwijt is. Ze weet helemaal niet zeker of ze de investeringen zal terugverdienen. Dit terugverdienen blijkt dan ook heel moeilijk te zijn. Tot nu toe verkocht ze namelijk aan ‘fans’, maar het meer algemene publiek heeft weerstand tegen de notenpasta. Men vindt het product te duur, te kinderachtig en te moeilijk te verkrijgen.
Een adviesbureau voor Communicatie & Branding deed onderzoek en ontdekte de weerstand bij het algemene publiek, dat hiervóór is aangegeven. Het bureau concludeerde nu dat de weerstand kan worden weggenomen, als het product wordt gepositioneerd als eiwitrijke sportvoeding. Het bureau stelde voor om het product te presenteren als een basis voor shakes en voor op brood. Hiermee kan een specifieke doelgroep worden aangesproken, waarna het sportieve imago kan worden gebruikt om de markt te verbreden.
In dit artikel “Onderzoek voor Communicatie en Branding beginnen”:
- Voorbeeld: Markt vergroten voor notenpasta
- Enige uitgangspunten bij Onderzoek voor Communicatie en Branding
- Waarop focussen voor een effectieve Communicatiestrategie en een effectieve Merkstrategie?
- Onderwerpen om te Onderzoeken voor Communicatie en Branding: Ist & Soll tabel
- Interviewvragen en enquêtevragen maken
- Strategie ontwikkelen is een proces van Creatie en Onderzoek
- Onderzoeksmethoden om informatie te vinden over de onderwerpen uit de Ist & Soll tabel
Enige uitgangspunten bij Onderzoek voor Communicatie en Branding
- Voor het ontwikkelen van een effectieve Communicatiestrategie is vaak een effectieve Merkstrategie nodig.
- Voor die effectiviteit is het nodig om heel specifiek te richten op het specifieke effect dat je bij een specifieke doelgroep wil bereiken.
- Hoe meer je je middelen namelijk focust op één specifiek doel, hoe meer kans je hebt dat je dit doel zult bereiken.
- Zonder die focus loop je het gevaar dat je de middelen verdunt over een breed publiek en dus weinig bereikt.
- Zonder die focus kun je ook het gevaar lopen dat je de middelen richt op een onhaalbaar doel.
- Voor het ontwikkelen van een effectieve Communicatiestrategie en een effectieve Merkstrategie is informatie nodig; die informatie krijg je uit onderzoek. Zie: Strategie ontwikkelen: proces van creatie en onderzoek
Waarop focussen voor een effectieve Communicatiestrategie en een effectieve Merkstrategie?
Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat je specifieke informatie nodig hebt om een effectieve Communicatiestrategie en een effectieve Merkstrategie te kunnen ontwikkelen. Daarvoor moeten we de begrippen ‘Communicatiestrategie’ en ‘Merkstrategie’ specificeren. Als volgt:
Communicatiestrategie gespecificeerd
De Communicatiestrategie vult de vijf elementen in van Lasswell’s verbale communicatiemodel:
Merkstrategie gespecificeerd
Een Merkstrategie bestaat uit:
Strategie verandert “Ist” in “Soll”
De Communicatiestrategie is de kern van het Communicatieplan. In het Communicatieplan wordt de Communicatiestrategie namelijk concreet gemaakt.
Vaak wordt eerst een Advies gegeven, dat bestaat uit de Communicatiestrategie. Als het Advies is geaccepteerd (eventueel na enige aanpassingen), dan kan het concrete Communicatieplan worden gemaakt.
De bedoeling van het Communicatieplan – dus ook van de Communicatiestrategie/ het Advies – is om de Probleem-situatie te veranderen in een Gewenste Situatie. Bijvoorbeeld: De situatie van de Ondernemer in het voorgaande voorbeeld. Ze heeft “Te weinig klanten” met het Plan wil ze deze situatie veranderen in een situatie van”Veel klanten“.
“Ist” & “Soll”
- De “Probleem-situatie” kun je ook de “Bestaande Situatie” noemen: de “Situatie zoals die is“. Dit wordt vaak aangeduid met het Duitse woord “Ist“.
- De “Gewenste Situatie” is de “Situatie zoals die zou moeten zijn“. Dit wordt vaak aangeduid met het Duitse woord “Soll“.
Onderwerpen om te Onderzoeken voor Communicatie en Branding: Ist & Soll tabel
Nu kunnen we onderstaande tabel maken met onderwerpen om te onderzoeken. Zo kunnen we de Ist Situatie in kaart te brengen en de Soll Situatie in kaart te brengen. Als we deze twee situatiesgoed in beeld hebben, dan kunnen we een specifieke Communicatiestrategie en specifieke Merkstrategie ontwikkelen om “Ist” te veranderen in “Soll”. (Hiervóór is uitgelegd dat een ‘specifieke strategie’ een ‘effectieve strategie’ is.)
| Ist: Bestaande Situatie | Soll: Gewenste Situatie |
|---|---|
– Mensen & Merken die het bedrijf nu gebruikt als Afzender om de doelgroep aan te trekken. – Motivaties waarop het bedrijf nu inspeelt (bewust/ onbewust) met haar Campagneboodschappen en Merkpropositie, om de Doelgroep in beweging te krijgen. – Boodschap/ Merkpropositie die het Merk nu uitzendt, over hoe ze zich onderscheidt van directe en indirecte concurrenten. – Content waarmee Campagnes voor het Merk nu worden vormgegeven. – Visual Identity elementen waarmee het Merk nu wordt vormgegeven. – De Merkontwikkelingsstrategie die het bedrijf nu toepast. – De Media en Activiteiten die het bedrijf nu gebruikt om de doelgroep te bereiken. – Op welke momenten deze Media en Activiteiten nu worden ingezet. – Hoe de Customer Journey er nu uitziet, per segment. – Hoe de Doelgroep nu gesegmenteerd wordt. – De Kennis, Houding en Gedrag die de Doelgroep heeft/ Segmenten nu hebben, ten opzichte van het merk. | – Mensen & Merken die de Doelgroep zouden kunnen beïnvloeden. – Motivaties waarop het bedrijf zou kunnen inspelen (bewust/ onbewust) met haar Campagneboodschappen en Merkpropositie, om de Doelgroep in beweging te krijgen. – Boodschap/ Merkpropositie waarmee het Merk zich positief zou kunnen onderscheiden ten opzichte van directe en indirecte concurrenten, in de perceptie van de Doelgroep. – Content waarmee de Campagne zou kunnen worden vormgegeven, zodat het de Doelgroep Motiveert. – Visual Identity elementen waarmee het Merk zou kunnen worden vormgegeven, zodat het de Doelgroep Motiveert. – De Merkontwikkelingsstrategie die het bedrijf het best zou kunnen toepassen. – De Media en Activiteiten die het bedrijf het best zou kunnen gebruiken om de doelgroep te bereiken. – Op welke momenten deze Media en Activiteiten het best kunnen worden ingezet. – Hoe de Customer Journey, per segment, zou moeten verlopen om de Gewenste Kennis, Houding en Gedrag krijgen. – Hoe de Doelgroep gesegmenteerd kan worden, zodat de Communicatiestrategie en Merkstrategie zo effectief mogelijk zijn. – De Kennis, Houding en Gedrag die de Segmenten zouden moeten hebben, ten opzichte van het merk. |
Deze “Onderwerpen voor Onderzoek in een Ist-Soll Tabel” kun je downloaden:
Interviewvragen en enquêtevragen maken
Aan het begin van je project over Communicatie en Branding, zul je je eerst gaan verdiepen in het bedrijf (de organisatie) van de opdrachtgever. Dit kun je doen door deskresearch. Na dit deskresearch zijn er waarschijnlijk nog zaken waarover je geen informatie hebt kunnen vinden, of waarover je twijfelt. (Lees ook: Enquêtevragen voorbereiden.)
Over deze zaken waarover je geen informatie hebt kunnen vinden, of waarover je twijfelt, kun je de opdrachtgever interviewen (bijvoorbeeld na afloop van zijn briefing). Maak je eerste interviewvragen voor de opdrachtgever over deze zaken. (Zie ook verderop: Onderzoeksmethoden om informatie te vinden over de onderwerpen uit de Ist & Soll tabel)
Neem vervolgens voorgaande Ist & Soll tabel door en bedenk voor welke onderwerpen het nuttig is om de opdrachtgever te bevragen. Maak ook over deze onderwerpen interviewvragen voor de opdrachtgever
Nadat je de opdrachtgever hebt geïnterviewd, blijf je waarschijnlijk nog steeds zitten met onderwerpen waarover je geen informatie hebt gekregen of waarover je twijfelt. Maak hierover interviewvragen voor medewerkers én maak interviewvragen voor de doelgroep.
Bijvoorbeeld: de opdrachtgever zegt dat klanten altijd rechtstreeks bellen met de accountmanagers, maar jij denkt dat ze misschien eerst informatie zoeken op internet en dan onder andere terechtkomen op de site. Dan is het handig om de accountmanagers te interviewen om erachter te komen hoe zij denken dat klanten binnenkomen en wat er aan dit proces kan worden verbeterd. Maar je zou ook aan de klanten zélf moeten vragen hoe zij binnenkomen bij het bedrijf.
Met andere woorden: je probeert dan de Customer Journey te achterhalen. Verdiep je dan eerst in theorie over de Customer Journey en maak interviewvragen voor de doelgroep waardoor je achter het verloop van de Customer Journey kan komen en wat eventuele knelpunten kunnen zijn. (Bijvoorbeeld de verkeerde boodschap op het verkeerde moment via de verkeerde media.)
De doelgroep bestaat meestal uit veel mensen en dan is het niet mogelijk om een representatieve steekproef te interviewen. Dan is het handig om de interviewvragen plus de meest voorkomende antwoorden om te zetten naar enquêtevragen voor de doelgroep.
Als je al vrij zeker bent van alle vragen en mogelijke antwoorden, dan kun je ook meteen de enquêtevragen voor de doelgroep maken. Toch blijk vaak dat je dan informatie mist, waardoor je alsnog aanvullende interviews moet doen met de doelgroep. (Ook als je de enquêtevragen baseert op interviewvragen met de doelgroep en de bijbehorende antwoorden, is het soms nuttig om aanvullende interviews te doen, omdat je nog onzeker bent over bepaalde zaken. Lees ook: Kop-romp-staart Onderzoeksopzet.
Strategie ontwikkelen is een proces van Creatie en Onderzoek
Waarschijnlijk hebben jij en/ of je opdrachtgever (en anderen waarmee je te maken hebt) al meteen vanaf het begin van het project ideeën voor oplossingen. Gooi deze niet weg! Doe liever als volgt:
- Noteer al de ideeën van jezelf en de ideeën van anderen, die jullie hebben voor de Communicatiestrategie en de Merkstrategie.
- Doe onderzoek naar de Ist Situatie & de Soll situatie.
- Schaaf de ideeën voor de Communicatiestrategie en de Merkstrategie voortdurend bij, op basis van inzichten uit je onderzoek.
- Houd een logboek bij, waarin je de ideeën en inzichten noteert. Zo kun je achteraf zien hoe je gedachten zich hebben ontwikkeld. Dit kun je gebruiken om je uiteindelijke Advies te onderbouwen.
Werk niet lineair
Achteraf, in je Rapport en Presentatie, presenteer je een logisch, rationeel opgebouwd verhaal. Echter, dit is niet zoals je zoektocht naar informatie is verlopen. Voor deze zoektocht naar informatie heb je onderzoek gedaan en heb je gereflecteerd op de resultaten; je kreeg nieuwe ideeën en inzichten. Vervolgens ben je weer onderzoek gaan doen en kreeg je opnieuw nieuwe ideeën en inzichten. Dit gaat een tijdje door totdat je genoeg kennis en begrip hebt van het vraagstuk, zodat je een advies kunt geven.
Vaak denken mensen dat ze onderzoek moeten doen precies in de volgorde van het Rapport. Daarom gaan ze eerst rationeel onderzoek te doen en pas daarna een creatieve oplossing bedenken. Maar ten eerste werkt de menselijke geest zo niet. De menselijke geest is afwisselend rationeel en creatief, of vaak zelfs tegelijk rationeel én creatief. Door jezelf te dwingen om éérst het één te doen en daarna pas het ander, gebruik je je brein niet optimaal. Bovendien maak je het project veel minder motiverend.
Ten tweede kom je er vaak achter dat het onderzoek dat je hebt gedaan helemaal niet zo nuttig is voor het ontwikkelen van een effectieve Communicatiestrategie en effectieve Merkstrategie. Daarom is het effectiever en efficiënter om afwisselend creatief en onderzoekend te werk te gaan. Reflecteer op je onderzoeksresultaten, concludeer of je er al een onderbouwd advies mee kunt geven, doe eventueel aanvullend onderzoek; herhaal dit een aantal keer. (Dit komt overeen met Actieonderzoek, zoals Tonnie van der Zouwen het beschrijft.)
Ontwikkel Communicatiestrategie en verbeter voortdurend
Download onderstaand document en vul deze aan het begin van het project in. Doe onderzoek naar de onderwerpen waarvoor je geen goede onderbouwing hebt (die dus gebaseerd zijn op veronderstellingen van jou of je opdrachtgever). Waarschijnlijk zijn dit ál de onderwerpen! Reflecteer op je onderzoeksresultaten, vul opnieuw in en doe aanvullend onderzoek. Etc.
Tip, lees: Strategie ontwikkelen: proces van creatie en onderzoek
Marktonderzoek in plaats van onderzoek voor Communicatie en Branding?!
Het komt heel vaak voor dat mensen een onderzoek doen dat past bij een Marketingplan. Sommige informatie hieruit, is wel nuttig voor het ontwikkelen van een effectieve Communicatiestrategie en een effectieve Merkstrategie, maar dat is dan min of meer toevallig.
Het was effectiever geweest om specifiek op zoek te gaan naar informatie om de Ist & Soll Situaties in kaart te brengen (zie hiervóór). Helaas is in zo’n geval de tijd opgegaan aan – grotendeels nutteloos – marktonderzoek en moet er een Communicatiestrategie en een Merkstrategie worden ontwikkeld op basis van vrij zinloze informatie. Dan hadden deze strategieën net zo goed ontwikkeld kunnen worden zonder onderzoek.
Onderzoeksmethoden om informatie te vinden over de onderwerpen uit de Ist & Soll tabel
Er zijn verschillende methodes om de informatie te vinden over de onderwerpen in de Ist & Soll tabel. Hier volgen enige suggesties. Gebruik theorieën en modellen voor het ontwikkelen van interview-vragen, enquêtevragen, observatie-topics, etc. Deze “Onderwerpen voor Onderzoek in een Ist-Soll Tabel” kun je downloaden:
Ist: Bestaande Situatie
Mensen & Merken die het bedrijf nu gebruikt als Afzender om de doelgroep aan te trekken.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
- Observeren: met wie hebben doelgroepen contact?
- Interviews met medewerkers.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder medewerkers.
- Enquête onder de doelgroep.
Motivaties waarop het bedrijf nu inspeelt (bewust/ onbewust) met haar Campagneboodschappen en Merkpropositie, om de Doelgroep in beweging te krijgen.
- Content Analyse: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
Boodschap/ Merkpropositie die het Merk nu uitzendt, over hoe ze zich onderscheidt van directe en indirecte concurrenten.
- Content Analyse: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
- Interviews met medewerkers.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder medewerkers.
- Enquête onder de doelgroep.
Content waarmee Campagnes voor het Merk nu worden vormgegeven.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
Visual Identity elementen waarmee het Merk nu wordt vormgegeven.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
De Merkontwikkelingsstrategie die het bedrijf nu toepast.
- Interviews met leidinggevenden.
De Media en Activiteiten die het bedrijf nu gebruikt om de doelgroep te bereiken.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
- Interviews met leidinggevenden.
Op welke momenten deze Media en Activiteiten nu worden ingezet.
- Interviews met leidinggevenden.
- Desk-research: analyseer de mediaplanning.
- Observeren: op welke momenten hebben doelgroepen contact?
Hoe de Customer Journey er nu uitziet, per segment.
- Interviews met leidinggevenden.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder leidinggevenden.
- Enquête onder de doelgroep.
- Desk-research: analyseer de mediaplanning.
- Observeren: op welke momenten hebben doelgroepen contact?
Hoe de Doelgroep nu gesegmenteerd wordt.
- Interviews met leidinggevenden.
- Desk-research: analyseer de mediaplanning.
De Kennis, Houding en Gedrag die de Doelgroep heeft/ Segmenten nu hebben, ten opzichte van het merk.
- Interviews met medewerkers.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder medewerkers.
- Enquête onder de doelgroep.
Soll: Gewenste Situatie
Mensen & Merken die de Doelgroep zouden kunnen beïnvloeden.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
Motivaties waarop het bedrijf zou kunnen inspelen (bewust/ onbewust) met haar Campagneboodschappen en Merkpropositie, om de Doelgroep in beweging te krijgen.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
Boodschap/ Merkpropositie waarmee het Merk zich positief zou kunnen onderscheiden ten opzichte van directe en indirecte concurrenten, in de perceptie van de Doelgroep.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
- Pre-test
Content waarmee de Campagne zou kunnen worden vormgegeven, zodat het de Doelgroep Motiveert.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
- Pre-test
Visual Identity elementen waarmee het Merk zou kunnen worden vormgegeven, zodat het de Doelgroep Motiveert.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
- Pre-test
De Merkontwikkelingsstrategie die het bedrijf het best zou kunnen toepassen.
De Media en Activiteiten die het bedrijf het best zou kunnen gebruiken om de doelgroep te bereiken.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
Op welke momenten deze Media en Activiteiten het best kunnen worden ingezet.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
Hoe de Customer Journey, per segment, zou moeten verlopen om de Gewenste Kennis, Houding en Gedrag krijgen.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
Hoe de Doelgroep gesegmenteerd kan worden, zodat de Communicatiestrategie en Merkstrategie zo effectief mogelijk zijn.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
De Kennis, Houding en Gedrag die de Segmenten zouden moeten hebben, ten opzichte van het merk.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
- Zie ook: Enquêtevragen voorbereiden
Communicatie KC 