Het gaat hier over het Strategisch Niveau, het ontwikkelen van het merk. Om het merk te kunnen gaan ontwikkelen, moet je eerst weten waar het nu staat. Analyseer daarom het volgende:

 Analyse van Positionering, Segmentatie & Merk

• Positionering → bestaande & gewenste breinpositie t.o.v. concurrenten:
  • Positioneringsmatrix volgens outside-in benadering .
  • Positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering
• Bestaande Positioneringsstrategie
• Gewenste Positioneringsstrategie → Welke positioneringsstrategie adviseer jij?
• Segmentatie & Positioneren
• Identiteitsructuur of merkstructuur → welke structuur heeft het merk (in relatie met haar moeder- en zustermerken) nu? Welk van deze (sub-)merken kan het best gebruikt worden als afzender? Is dit verschillend bij verschillende Rollen in het beslissingsproces / DMU, of verschillende segmenten? Adviseer je om een nieuw sub-merk te creëren?
• Analyseer het bestaande merk & adviseer hoe het merk zou moeten zijn. Doe dit bijvoorbeeld met de Identity Mix en haar onderdelen:

  

  • Kern
  • woorden,
  • daden,
  • design.
    
• In plaats van de Identity Mix, kan je ook de Corporate Identity Mix gebruiken of een ander model voor het analyseren van een merk.
• In de marketing wordt meestal de Marketing Mix gebruikt, in plaats van de Identity Mix; in sommige gevallen is het voor het maken van een communicatieplan handig om de onderdelen van de Marketing Mix te analyseren: product , prijs, plaats, promotie, personen.

Analyse van de Communicatiemix

• Communicatiemix →kies de juiste combinatie van bijvoorbeeld Marketingcommunicatie, Corporate Communication en Interne Communicatie.
• De Communicatiemix bestaat uit specialisaties binnen de communicatie. Een equivalent daarvan in de marketing is een mix van de Marketing Specialisaties. Dit zijn bijvoorbeeld: Diensten Marketing, Non-profit Marketing, Online Marketing, etc.
• Als je meer ervaring hebt, kan je boven het gebied van communicatie uitkijken en zelf de juiste mix kiezen van marketing en communicatie voor het oplossen van het organisatieprobleem.

Vuistregel voor het kiezen van de juiste mix

Hier volgt een vuistregel die aangeeft welke verandering in kennis / houding / gedrag je meestal het best kan bereiken met welke specialisatie (modaliteit):

Kennis:

• Free Publicity

Houding:

• Public Relations
• Marketingcommunicatie (reclame, sponsoring etc.)
  
• Image building
• Merk bouwen / Brand building
• Free Branding

Gedrag:

• Marketing (want voor veranderen van gedrag heb je ook belonen en straffen nodig)
  

Mix online – offline

• Cross-media: mix online – offline in communicatie
• Multi-channel / Omni-channel: mix online – offline in marketing

Pas de volgende theorieën, modellen, concepten toe, voor het zelf kiezen van de juiste mix:

• Marketing of Communicatie? Corporate-, Interne – of Marketingcommunicatie?
• Integratie van Concern, Intern en Marketingcommunicatie