Analyse van Fasen van Marketingcommunicatiewerking, leidend tot boodschappen

De ontvanger van een communicatieboodschap doorloopt een aantal fasen, totdat hij overgaat tot aankoop – volgens klassieke hiërarchische modellen van communicatiewerking. Volgens deze modellen is het doorlopen van de ene fase een voorwaarde voor het doorlopen van de volgende fase. Het Domino-model van Communicatie-effecten is een bekend voorbeeld van deze hiërarchische modellen of lineaire modellen. Vergelijkbare modellen zijn het AIDA-model, het DAGMAR-model (Colley 1961) en de adoptiemodellen voor de verspreiding van innovaties (Rogers, 1983). Overigens zijn al deze modellen bedoeld voor situaties waarin de ontvanger een hoge betrokkenheid bij het keuzeproces heeft.

Domino extra

Analyseer elke fase:

  1. Lees de toelichting bij elk van de 6 stadia hieronder (2 per fase) en onderzoek & analyseer wat de bestaande situatie is.
  2. Als je de bestaande situatie in kaart hebt gebracht, dan kun je voor elk stadium bedenken welke informatie de ontvanger nodig heeft om naar het volgende stadium zal gaan.
  3. Bedenk nu voor elk stadium een boodschap – of je kunt een bestaande boodschap ‘finetunen’, optimaliseren of aanpassen – zodat hij naar het volgende stadium zal gaan.

FASE: Kennis, Cognitie

Stadium: Merkbekendheid

“Merkbekendheid wil zeggen een actieve of passieve kennis van de merknaam. Als de consument de merknaam uit eigen geheugen zonder hulp kan noemen, spreken we over actieve of spontane merkbekendheid (merkherinnering). Welke merknamen kan de consument opnoemen op de vraag: ‘Welke merken bier kent u?’ De biermerken die hierbij als eerste worden genoemd, vallen onder de TOMA (top-of-mind-awareness). Merkbekendheid impliceert een associatie van een merk met een productcategorie.” (Floor & Van Raaij, 2010, p149)

Stadium: Merkkennis

“Merkkennis wil zeggen kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen (benefits) van het merk en andere relevante kennis (…)” (Floor & Van Raaij, 2010, p152)

Merkbekendheid en merkkennis

  • Merkbekendheid
  •                                                     ↓                      ↓
  • Fysieke producteigenschappen          Psychosociale producteigenschappen
  •                                                    ↓                       ↓
  • Functionele gevolgen/ voordelen        Psychosociale gevolgen/ voordelen
  •   ⇒ Informationele positionering            ⇒ Transformationele positionering

FASE: Attitude, Affect

Stadium: Attitude

“Merkattitude is de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk.” (Floor & Van Raaij, 2010, p152)

Stadium: Preferentie

Ging het bij ‘attitude’ nog om houding in het algemeen – positief of negatief, hier gaat het om de voorkeur van de consument t.o.v. het merk.

FASE: Gedrag, Conatie

Stadium: Intentie

“Gedragsintentie is het concrete voornemen of plan van een consument om een bepaald gedrag uit te voeren. Dit kan zijn: informatie opvragen, een winkel bezoeken (store traffic), een showroom of beurs bezoeken, een proefrit maken, een abonnement nemen, een product of een bepaald merk kopen. Als er geen verstorende factoren in de markt of in de situatie van de consument optreden, wordt een intentie in gedrag omgezet.” (Floor & Van Raaij, 2010, p154)

Stadium: Aankoop

Dit is daadwerkelijk gedrag. Zoals bij het stadium ‘Intentie’ staat, treedt het daadwerkelijk gedrag alleen op als er geen verstorende invloeden zijn. En die zijn er vaak wél! Concurrenten kunnen bijvoorbeeld ook een campagne lanceren, of de prijs, of kwaliteit blijkt toch tegen te vallen. Dit zijn factoren waar je met communicatie niets aan kunt doen. Daadwerkelijk gedrag is daarom een gevaarlijk criterium om het succes van je campagne aan af te meten.

Verwant aan Fasen in Marketingcommunicatiewerking

Advertenties

One comment

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s