harry smals

Storytelling

Storytelling is het geven van een context die emotie oproept.

Verhaal:

  • Geeft verklaring van waarom iets gebeurt; verklaring van waarom iets is zoals het is. Geeft relaties tussen dingen; geeft eventueel correlaties: oorzaak – gevolg.
  • Geeft zin aan wat we zien/ meemaken.
  • Laat de ontvanger iets ervaren door middel van context.

Verhaal = Verklaring (kort door de bocht.)

Storytelling is een containerbegrip geworden, alles dat een context en betekenis geeft aan een feit, wordt wel storytelling genoemd.

Cynisch genoeg, hoeven Feit en Context niet waar te zijn; feiten kunnen zelfs een goed verhaal in de weg zitten. Dit kan verklaren waarom alternatieve feiten en nep-nieuws zo in opmars zijn, want het verhaal wordt steeds belangrijker in de communicatie met media.

“Christian Salmon schrijft in zijn boek Storytelling dat de wereld in het jaar 2000 een narratieve omwenteling onderging. Rond die tijd, beschrijft Salmon, wordt onze moderne geest behekst omdat onze tijdloze behoefte aan narratieven (storytelling) wordt misbruikt door de politiek en de economische wereld, als propoganda voor oorlog en kapitalisme. Aan de term ‘storytelling’ wordt op talloze manieren invulling gegeven, en het begrip wordt door allerlei partijen geclaimd; storytelling kan vanaf die tijd alles zin, en daardoor is het verworden tot niets.” – Suzanne Tesselaar (2016) Storytelling Atlas. Boom. p15

In de wetenschap zoekt men naar theorie die een verschijnsel verklaart op een rationele manier. Een verhaal is juist meer gericht op emotie. Een verhaal zou je kunnen zien als een emotioneel alternatief voor een rationele theorie.

Sustainable Corporate Story: “een beschrijving van de kernpunten (de essentie) van een onderneming in de vorm van een verhaal van plusminus 400 tot 600 woorden”. – Van Riel (2010) Identiteit & Imago. Academic Service. p175

Brand Story: “Een goede story benadrukt de ‘why’ van het merk waarin vaak wordt teruggegrepen op de redenen waarom het merk ooit is opgericht.” – Rik Riezebos

Lees hierna:

Campfire Storytelling, https://stocksnap.io/photo/LIAQ9N16WK
  • De Trap van het Verhaal
  • Tips voor een goed Verhaal
  • Motiveren met Storytelling
  • Storytelling op 4 Niveaus
  • Storytelling in jouw Rapport, Samenvatting en Presentatie
    • Storytelling in je Rapport
    • Storytelling in je Samenvatting
    • Storytelling in je Presentatie
  • Vier elementen van Storytelling
  • Merk bouwen met deze vier elementen
  • Zeven elementen van de Signature Story
  • Vijandbeeld creëren
  • Narratieven
  • Lees meer over storytelling
  • Kurt Vonnegut over storytelling (video)
  • Storytelling in de Praktijk (video)

Formeel en informeel verhaal

Een Brand Story en Corporate Story worden bewust gecreëerd om mensen – zoals klanten, werknemers, investeerders, journalisten etc. – een context te geven en een positieve emotie op te roepen. Ze moeten helpen om de cultuur bij te sturen in de richting van de gewenste Identity. Dit zijn dan ook voorbeelden van formele verhalen. (Zie ook: Formele vs. Informele Communicatie & Identity en Branding versus Cultuur)

Maar mensen vertellen elkaar sowieso verhalen en geven daarmee betekenis aan wat ze meemaken. Ook als een organisatie geen formeel verhaal naar buiten brengt. Als mensen ergens over ontevreden zijn, dan kunnen ze hieraan betekenis geven door elkaar verhalen te vertellen wat erachter zit. Bijvoorbeeld bij een ontslagronde, werknemers kunnen dan aan elkaar vertellen dat iemand mag blijven, omdat zij het goed kan vinden met de baas, terwijl anderen die veel harder werken moeten vertrekken. Zo’n roddel is misschien niet waar, maar het is wel een mooi informeel verhaal.

De Trap van het Verhaal

Elk verhaal is erop gericht om een emotie op te roepen. Bijvoorbeeld: een emotie van verbondenheid (wij-gevoel), positieve houding ten opzichte van een merk, lachen om een grap. Maar eigenlijk plaatst deze emotie iets alleen maar in een context. Een verhaal kan bovendien een gebeurtenis weergeven.

Zo kom ik op de volgende trap van het verhaal; een verhaal kan pas een tree hoger staan op de trap, als het ook aan de lagere tredes voldoet:

  1. Emotie (Sfeer) die aan een Feit wordt gekoppeld.
  2. Gebeurtenis.
  3. Keten van gebeurtenissen.
  4. Conflict (Dilemma) oplossen.
  5. Heldenverhaal.

Tips voor een goed verhaal

Simpel verhaal over probleem en hoe dit te overwinnen.
  • Zorg voor een duidelijke opbouw: begin – midden – einde. (Zo mogelijk: waar zit de ommekeer?)
  • Hoe persoonlijker het verhaal, hoe meer mensen zich kunnen identificeren, dus hoe meer impact het verhaal heeft. Bijvoorbeeld:
    • Geef aan wat jouw persoonlijke relatie is met de feiten in het verhaal.
    • Beschrijving van zintuiglijke ervaring: wat zie/ hoor/ ruik/ proef /voel je?
    • Vertel wat de uitdagingen/ moeilijkheden/ dilemma’s waren en hoe de hoofdpersoon deze heeft overwonnen.
    • Hoe heeft het de hoofdrolspeler veranderd?
  • Zorg ervoor dat het verhaal aansluit bij wat de doelgroep al weet, gelooft of vindt.
  • Zorg ervoor dat het verhaal deelbaar is: de kern het verhaal moet makkelijk na te vertellen zijn (bij de koffie-automaat), of er moet een plaatje of filmpje (content) bij zitten dat de doelgroep wil delen.

“Stories illuminate commonalities we’d otherwise not see.” – Sean Carasso, Falling Whistles

Een verhaal geeft context aan iets dat eerder niet opviel, iets dat eerder geen betekenis had. Een verhaal laat iets opvallen dat eerder nog niet opviel. Na het horen van een goed verhaal ga je iets of iemand op een ander manier zien.

Een verhaal zorgt ervoor dat je iets begrijpt & onthoudt.

Door een verhaal krijgt iets betekenis

Motiveren met Storytelling

De kracht van storytelling is dat het mensen motiveert (daarnaast kan het mensen binden, een ‘wij-gevoel’ versterken). Daarom zijn twee momenten cruciaal in het vertellen van een verhaal: het begin en het einde. (Volgens Jay Acunzo.)

Sleur de ontvanger aan het begin in je verhaal. Trek hem naar binnen door aandacht te trekken en houd daarna de aandacht vast.

Zorg voor ‘exit velocity’ aan het eind van het verhaal. Zorg ervoor dat de ontvanger met een goed gevoel het vertellen van je verhaal verlaat, zorg ervoor dat hij enthousiast is en misschien zelfs iets gaan doen.

Op elk touchpoint in de customer journey kun je een verhaal vertellen op een of meerdere van de 4 niveaus.

Storytelling op 4 Niveaus

  1. Corporate Story (Organisatie Niveau)
  2. Brand Story (Strategisch Niveau)
  3. Verhalen in Campagne: testimonial, verkoopverhaal/ pitch, etc. (Tactisch Niveau)
  4. Verhaal in Middel: video, advertentie, flyer, brochure, rapport, presentatie, etc.) (Operationeel Niveau)

Storytelling in jouw Rapport, Samenvatting en Presentatie

De kern van een verhaal bevat een Conflict en een Oplossing. Dit is precies wat er ook in een adviesrapport moet staan! Je advies is namelijk de oplossing voor een probleem. Het probleem is het conflict tussen de bestaande situatie (Ist) en de gewenste situatie (Soll).

Storytelling in je Rapport

Maak aan het begin van je rapport duidelijk wat de probleemsituatie is en wat de gewenste situatie is. Neem de lezer in het rapport mee door duidelijk de gaps tussen Ist en Soll aan te geven. Overtuig de lezer van het conflict.

Sluit af met een Conclusie en/ of Advies, waarin je de oplossing biedt. Dit is de laatste scene van je verhaal. Als het goed is heb je de lezer gemotiveerd om iets aan het conflict te doen. Zorg er nu voor dat hij snel aan de slag kan door een Implementatieplan te geven. Geef hierin een concrete planning van wat wanneer moet gebeuren. Geef eventueel ook aan wat het moet gaan kosten, welke middelen er nodig zijn en wie waarvoor verantwoordelijk is. Zorg dus voor “exit velocity”.

In je adviesrapport vertel je dus een verhaal over hoe de situatie nu is, hoe die zou moeten zijn en hoe de opdrachtgever daar kan komen. Zet dus de opdrachtgever aan tot actie, geef hem motivatie om iets te doen. Neem hem daarom mee in je verhaal. Pas daarbij bijvoorbeeld de ‘vier elementen van storytelling’ toe, die je verderop kunt lezen. Denk in ieder geval aan:

  • Duidelijke structuur
  • Aansprekende titels van hoofdstukken en paragrafen
  • Tussenkopjes
  • Bullet-lists
  • Citaten
  • Illustraties

Storytelling in je Samenvatting

Je samenvatting bevat natuurlijk de hoofdpunten van je rapport. Zorg er in ieder geval voor dat aan het begin van je samenvatting heel duidelijk is wat het conflict is tussen de huidige situatie en de gewenste situatie. Trek de lezer dus in je verhaal.

Sluit af met de oplossing: hoofdpunten uit je advies en implementatieplan. Zorg dus voor ‘exit velocity’.

Storytelling in je Presentatie

Net als je samenvatting bevat je presentatie de hoofdpunten van je rapport. Zorg er voor dat aan het begin van je presentatie heel duidelijk is wat het conflict is tussen de huidige situatie en de gewenste situatie.

In je presentatie kun je nog meer urgentie oproepen dan in het rapport of samenvatting, doordat je meer emotie kunt toevoegen. Dit doe je doordat je er zélf staat en enthousiasme toont. Dit doe je ook door content te gebruiken zoals plaatjes en video’s. Trek de toeschouwer dus in je verhaal.

Sluit af met de oplossing: hoofdpunten uit je advies en implementatieplan. Liefst ondersteund met content of ‘props’: voorwerpen die je meeneemt om je verhaal kracht bij te zetten. Zorg dus voor ‘exit velocity’.

Vier elementen van Storytelling

Volgens Joe Lazauskas bevat elk goed verhaal de volgende vier elementen (toegelicht in mijn woorden):

  • Relatability. Het publiek moet een relatie voelen met de situatie, er moeten dus herkenbare elementen in zitten, die ze in hun dagelijks leven ook tegenkomen.
  • Novelty. Er moet iets nieuws gepresenteerd worden dat het publiek nog niet kent. (Maar het moet niet zo vreemd zijn dat mensen erdoor in de war raken, want dan gaat het ten koste van “relatability”.)
  • Tension. Spanning tussen “relatability” en “novelty”, maar het kan ook de spanning zijn tussen goed en kwaad.  In het algemeen gaat “tension” over: ‘Bridging the gap between what is and what could be.’
  • Fluency. Het gemak waarmee het publiek het verhaal kan volgen. Het moet dan ook te volgen zijn voor leerlingen van de middelbare school: geen jargon, geen moeilijke woorden, wel mooie plaatjes een fijne stem etc. Fluency is dus het meest oppervlakkige element van de vier.

Deze vier elementen kun je toepassen op een verhaal, maar ook op een overkoepelend verhaal, zoals een Corporate Story of Brand Story. Ik denk dat je zelfs in elke scene, binnen een verhaal kunt kijken of deze elementen wel in de goede mix aanwezig zijn.

Merk bouwen met deze vier elementen

Deze elementen kun je ook gebruiken voor het bouwen van een merk. Zo voeg je dynamiek toe aan de statische Identity Mix.

Zeven elementen van de Signature Story, volgens Mike Kim

  1. Paradise
  2. Disaster
  3. Reluctant Hero
  4. Fleeting Victory
  5. Devastating Defeat
  6. Moment of Grace
  7. Final Victory

Daarnaast zijn er componenten binnen het verhaal dat het narratief in beweging houden, volgens Mike Kim:

  • Elephant in The Room
  • Story Behind the Story
  • Breaking News
  • Little Known Facts

De Signature story leidt tot een persoonlijk USP en de basis voor alles dat je doet. Lees Mike Kim’s eigen signature story: https://mikekim.com/mystory

Vijandbeeld creëren

Een motiverend verhaal zorgt voor een conflict en een oplossing, plus voorziet feiten van een emotionele laag of context, zodat mensen in beweging komen. Dit komt allemaal efficiënt bij elkaar door het creëren van een vijandbeeld. De vijand zorgt voor het conflict tussen goed en kwaad. De oplossing is het vernietigen van het kwaad.

In actiefilms is er meestal een vijand die doodgemaakt wordt, nadat in de film is duidelijk gemaakt hoe slecht deze persoon is. Het conflict tussen goed en kwaad wordt hier verbeeld door de held die goed is en de vijand die kwaad is.

In ideologische verhalen wordt vaak een vijandbeeld gecreëerd door een bevolkingsgroep of persoon als slecht af te beelden. Zo’n vijandbeeld versterkt het ‘wij-gevoel’ van een groep, doordat iedereen zich achter de held schaart tegen ‘zij’: de slechteriken. De held wordt dan gepresenteerd als de leider van het volk, of van de volgers, of van de ideologie, of de held als de ideologie zelf.

Narratieven

Narratieven: verhalen van individuen die zin geven aan hun handelingen. Vandaar dat narratieven vaak functioneren als motieven: ze zetten het individu aan tot handelen.

Lees meer over storytelling:

Kurt Vonnegut over storytelling

Storytelling in de Praktijk

3 reacties

Plaats een reactie

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.