Waarden

Waarde: wat het leven waard maakt om te leven.

Price is what you pay, value is what you get. – Warren Buffet

Het begrip ‘waarden’ kan slaan op:

  • Waarden bij individuen. Deze zijn belangrijk, omdat ze het gedrag van mensen beïnvloeden. Waarden zijn dan ook verwant aan emoties, houdingen / attitudes en motivaties.
  • Waarden die groepen aanhangen. Dan is er een sterke link met cultuur en ethiek. Waarden verbinden mensen en houden groepen bij elkaar.
  • Waarden van een organisatie / bedrijf. We spreken dan vaak over ‘kernwaarden‘. Een organisatie of bedrijf kan worden gezien als een ‘groep van groepen‘: elke groep (afdeling, divisie, etc.) kan een eigen sub-cultuur hebben, binnen de organisatiecultuur / bedrijfscultuur.
  • Waarden van een merk. Dit worden meestal merkwaarden genoemd. Merkwaarden verbinden interne en externe groepen aan het merk. Zo zorgen merkwaarden voor trouw / loyalty. Kopers komen terug; journalisten en bloggers blijven positief schrijven; werknemers blijven ervoor werken; etc.

Individuen met vergelijkbare waarden voelen zich meestal tot elkaar aangetrokken en vormen zo groepen. Een groep wordt dan ook bij elkaar gehouden door gemeenschappelijke waarden. Vandaar dat een groep meestal ook een gemeenschappelijke (sub-)cultuur ontwikkelt en in stand houdt. De kern van een cultuur wordt gevormd door de waarden van die cultuur.

Een organisatie kan worden opgevat als een groep van groepen. Elke groep heeft een gedeelde cultuur en gedeelde waarden. Een organisatie heeft dan ook een organisatiecultuur en kernwaarden. Deze organisatiecultuur ontstaat min of meer vanzelf en bottom-up.

Anderzijds kan de organisatie ook als communicatie-instrument worden gebruikt en dan wordt de cultuur top-down bijgestuurd. Een belangrijk instrument hierbij is de Corporate Identity Mix. Zo wordt de organisatie aangepast op de veranderende omgeving; de organisatie zélf moet daarom veranderen en communicatie kan daarbij een belangrijke rol spelen.

Een merk is aantrekkelijk voor een individu als hij waarden herkent in dat merk die passen bij de waarden die dat individu aanhangt. De kern van een merk wordt gevormd door de merkwaarden. Deze merkwaarden vormen de kern van een associatienetwerk in het brein.

Waarden kunnen daarom gebruikt worden bij het ontwikkelen van een propositie: een belofte van het merk of in de campagne aan de doelgroep.

Wat zijn waarden?

“centrale, blijvende ideeën die gedrag en oordelen van mensen sturen boven specifieke situaties en korte termijn doelstellingen uit, tot levensdoeleinden” (Rokeach, 1973)

Waarden bevinden zich in het brein van het individu. Ze ontstaan hier in de vroege kinderjaren – tot ca. 5 jaar – vooral onder invloed van de moeder. Waarden hebben invloed op het gedrag van mensen, groepen en organisaties. Waarden zijn dan ook verwant aan emoties.

Enige belangrijke waarden

Je kunt waarden onderzoeken bij bijvoorbeeld doelgroepen, organisaties en merken. In principe kun je deze het beste geheel open onderzoeken: zonder vooraf te weten wat eruit komt. In praktijk is het echter vaak handiger om gericht te zoeken naar waarden die al eerder onderzocht of vastgesteld zijn:

  • Doe inhoudsanalyse en / of semiotische analyse van missie en visie, concludeer de waarden en onderzoek of de doelgroep deze herkent.
  • Idem: van tekst en beeld waarmee het merk de doelgroep benadert.
  • Stel ook vast of er een GAP is tussen enerzijds de waarden in missie en visie, en anderzijds tekst en beeld.
  • Stel vast of de gevonden waarden passen bij de waarden die al eerder onderzocht zijn, zoals:

Het onderzoeken van waarden bij de ontvanger

De waarden die zich in het brein van de ontvanger bevinden, onderzoek je d.m.v. laddering-interviews , hiermee krijg je een beeld van de middel-doelketen.

Het onderzoeken van waarden bij de organisatie

De kernwaarden van de organisatie kan je achterhalen door Doe-Het-Zelf onderzoek naar de elementen van de Corporate Identity Mix.

Je kan ook onderzoeken welk waarde-strategie de organisatie nastreeft (en zou moeten nastreven). Dit model van Michael Treacy en Fred Wiersema werd geïntroduceerd in 1992. Zij beschreven dat marktleiders ervoor hadden gekozen om uit te blinken in een van de drie waardeposities:

Onderzoeken van GAP waarden van ontvanger – waarden van organisatie

Het is relevant om de GAP (kloof) te onderzoeken tussen enerzijds de waarden (en het image) van de ontvanger en anderzijds de waarden (en identiteit) van de zender – de zender kan bijvoorbeeld een organisatie zijn of een merk. Zo kan je achterhalen of datgene wat de zender wil, aansluit bij wat de doelgroep wil. Maak zo concreet mogelijk waarin het verschil zit tussen wat zender en ontvanger willen, tussen image en identity. Dit kan je doen met de Top 7 methode.

Lees ook:

22 reacties

  16. […] Je zou de associaties in je brein nu kunnen vergelijken met een ‘boom in je brein’. Als je deze boom van bovenaf benadert, dan zie je de oppervlakkige associaties: de attributen. Deze attributen zijn als de blaadjes aan de boom. Daal je af in de boom, dan kom je bij de stam: de benefits. In deze benefits vertaalt je brein wat al die attributen betekenen voor jou: welke voordelen hebben ze voor jou? Die voordelen worden gevoed door de wortels in je brein: je waarden. […]

    Beantwoorden

Geef een reactie op Associatienetwerk in het Brein | Communicatie KC Reactie annuleren

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.