Strategie

‘Strategie’ komt van het Griekse ‘strategos’ en dat betekent ‘legeraanvoerder’.
‘Strategie’ staat zodoende voor ‘de kunst van de legeraanvoerder‘.

Militaire Strategie is door de Pruisische generaal Carl Von Clausewitz (1780- 1831) omschreven als: “het gebruik van gevechten om het doel van de oorlog te winnen“. In zijn tijd werden de begrippen strategie en tactiek als volgt gebruikt:

Strategie: de manier waarop een leger vóór en ná een veldslag manoeuvreert. In de loop van de tijd ging men ‘ strategie’ meer zien als het niveau van beleidsbeslissingen.
Tactiek: de uitvoering van het gevecht zelf.

Er zijn veel opvattingen over wat ‘strategie’ is. Eén ding is wél duidelijk: bij ‘strategie’ gaat het over de langere termijn.

Overzicht van wat ‘strategie’ kan betekenen

Begrip	Betekenis
Strategisch Niveau	1. Vaak wordt hiermee het organisatieniveau bedoeld. Op dit niveau wordt de koers, of het beleid, van het bedrijf of de organisatie uitgezet. Het gaat dus om de koers, niet een plan om een concreet doel mee te bereiken. 2. In het vakgebied van de communicatie kan er ook het merkniveau mee worden bedoeld. Bij het merkbeleid gaat het om het creëeren van een identity en een image. Deze worden voortdurend aangepast op de veranderende omgeving. Een merk is dan ook nooit af.
Communicatiestrategie	1. Manier om communicatiedoel te bereiken. 1.a. Dit kan een zelf bedachte creatieve oplossing zijn, voor een communicatiecampagne. Je kunt dan ook spreken van een ‘Campagnestrategie‘ of een ‘Creatieve Strategie‘. 1.b. Het kan ook een oplossing – of oplossingsrichting – zijn die anderen aandragen en die bewezen succesvol zijn. Voorbeelden: – Communicatiestrategieën volgens Michels – Marketingcommunicatiestrategieën – Floor & Van Raaij over marketingcommunicatiestrategie – Positioneringsstrategieën – Tips voor Effectieve Strategie met de Communication Funnel 2. De manier om organisatiedoelen te bereiken met behulp van communicatie. Dan zou je ook over ‘Communicatiebeleid‘ kunnen speken.
Campagnestrategie	Met een campagne probeer je binnen afzienbare tijd een concreet resultaat/ doel te bereiken. Een Campagne is dus een plan op Tactisch Niveau! Het begrip ‘Campagnestrategie‘ klinkt daarom tegenstrijdig. Echter, met de Campagnestrategie geef je alleen globaal aan hoe het doel bereikt kan worden. Een Campagnestrategie geeft dus alleen een koers/ richting aan. Het ontwikkelen van een Campagnestrategie is een creatief proces. Creativiteit wordt geremd als het al te veel wordt geremd door praktische bezwaren; in de creatieve fase moet je vrij kunnen denken. De Campagnestrategie kun je vervolgens concreet uitwerken in een Campagneplan, met SMART doelstellingen, mediaplanning, budget, etc.
Creatieve Strategie	Zelf bedachte creatieve oplossing voor een communicatiecampagne. Nauw verwant aan Creatief Concept.
Communicatiebeleid	Het beleid dat een bedrijf of organisatie maakt voor de communicatie door dat bedrijf of die organisatie. Ofwel: de manier om organisatiedoelen te bereiken met behulp van communicatie.

OK, strategie gaat over de langere termijn, maar: wat is ‘langere termijn’? Tien jaar? Vijf jaar? Drie? Twee? Eén? Meer dan een kwartaal?

Het is praktischer om ‘langere termijn‘ af te zetten tegenover ‘kortere termijn’. Bij ‘kortere termijn’ is het einde in zicht. Bij ‘langere termijn’ is het einde niet in zicht. Zo beredeneerd is bij strategie het einde niet in zicht, bij tactiek is het einde dan juist wel in zicht.

Bij de ‘kortere termijn’ horen daarom SMART doelstellingen: het doel moet bereikt worden vóór een bepaald moment. Het doel moet binnen afzienbare tijd behaald worden. SMART doelstellingen horen dan bij tactiek, maar niet bij strategie.

Strategische Niveau: open einde

De doelstellingen voor de ‘langere termijn’ hebben een open einde. Strategische doelen geven dus aan waarnaar gestreefd wordt, maar ze zijn niet concreet gemaakt.

Strategisch Niveau is als een lange vakantie: niks hoeft en je kunt je concentreren op wat je wíl.

Het ontwikkelen van een strategie is een creatief proces. Doordat er een open einde is, wordt je namelijk niet gehinderd door praktische bezwaren. Het oplossen van de praktische bezwaren komt op het Tactische en Operationele niveau.

Communicatieplan, Communicatiestrategie, Creatief Concept

Onderdelen Communicatie- plan (= Advies & Implementatie)	Onderdelen Communicatie- Strategie (= Advies)	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief- Concept
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,
Doelstelling	Doelstelling	with what effect
Implementatie
Budget