Guerrilla Marketing

De kern van Guerrilla Marketing is het vinden van kenmerken van je product, merk, of organisatie, kenmerken die je uniek maken. Kenmerken die concurrenten niet makkelijk kunnen imiteren; het moeten dus geen oppervlakkige onderscheidende elementen zijn. Maar misschien nog belangrijker is het om deze kenmerken te vertalen naar voordelen voor de doelgroep: benefits. Vraag je altijd af: Wat zit er in voor de doelgroep? Waarom zou de doelgroep dit leuk/ goed/ positief vinden? Hiervoor moet je denken vanuit de doelgroep – outside-in denken – en dat is moeilijk! (In feite ben je hier de middel-doelketen in kaart aan het brengen.)

Klassieke Guerrilla Actie voor Hans Brinker Hotel, door KesselsKramer. Bron: http://www.deondernemer.nl/economie/150999/Wij-willen-ook-wel-zon-drol.html — Klassieke Guerrilla Actie voor Hans Brinker Hotel, door KesselsKramer. Zie ook: http://www.kesselskramer.com/communication/projects/hans-brinker

De hierboven beschreven kern van Guerrilla Marketing is het voorbereidende werk: je legt als het ware de bal vóór het doel. De volgende stap is ‘scoren’: de bal ín het doel schieten. Ofwel: effect bereiken. Dit doe je door ‘guerrilla acties’: stunts die veel positieve publiciteit opleveren. Hiermee is het concept Guerrilla Marketing vooral bekend geworden, maar je hebt meer kans om te scoren als de bal vóór het doel ligt. Guerrilla Marketing is dus meer dan op een goedkope manier in de media komen.

Boodschap uiten: bereiken & ‘beraken’

Het vinden van kenmerken en het vertalen naar benefits (zie hierboven) is het bedenken van de boodschap: wat maakt ons uniek, waarom wil de doelgroep ons hebben? Vind dus de identiteit van het product, het merk of de organisatie; de Identity Mix kan hierbij helpen. Vertaal die identiteit naar een USP en/ of een propositie. Die propositie (ofwel belofte) ga je uiten in alles wat je doet.

Dit ‘uiten’ doe je d.m.v. middelen en activiteiten (woorden, daden en design). Met die middelen en activiteiten kun je de doelgroep bereiken, maar dit heeft weinig effect als je de mensen niet kunt ‘beraken‘: emotie oproepen, houding veranderen.

Bereiken doe je met media, ‘beraken’ met de boodschap. Daarom is het bedenken van de boodschap zo belangrijk: het vinden van kenmerken en dit vertalen naar benefits.

Als je de juiste boodschap vindt, dan wordt de doelgroep geraakt en enthousiast. Dan gaan de mensen het met elkaar erover hebben op een positieve manier. Zo ontstaan mond-tot-mond reclame en free publicity. (Overigens is het vinden van de juiste boodschap ook een goed begin voor Permission Marketing.)

Free Publicity en Merk

Het langdurig bouwen aan een sterke reputatie – of een sterk merk – is een goede basis voor positieve publicititeit; hierbij gaat het dus over communicatie op strategisch niveau. Op kortere termijn – tactisch niveau – moet je de slag om positieve media-aandacht zien te winnen. Dit gaat over het beantwoorden van de vraag: Hoe kom ik in de media? Dit doe je door het creëren van guerrilla acties: meestal een stunt waardoor je in de media komt.

Guerrilla Marketing gaat over het creëren van dit soort stunts, maar ook over het creëren en in stand houden van een sterke reputatie/ sterk merk.