Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie en Creatief Concept

Communicatie is een creatief vak. Je creëert namelijk een oplossing voor een probleem. Dat probleem is dat een Organisatiedoelstelling niet wordt bereikt, of dat een doelstelling van bijvoorbeeld Marketing of HRM niet wordt bereikt. De oplossing is Kennis, Houding en/ of Gedrag bij de Doelgroep veranderen. Dit begint met het óverbrengen van de juiste Boodschap.

De Boodschap breng je over met Communicatiemiddelen, zoals een advertentie, een social media-post, of een actie. Echter, als iemand uit de Doelgroep slechts één keer met een advertentie wordt geconfronteerd, dan verandert hij niet ogenblikkelijk van gedachten en gaat hij al helemaal niet als een zombie naar de winkel om het product te kopen. Ook surft hij niet meteen naar de juiste site om een sollicitatieformulier in te vullen.

Toch wil je dat zijn Gedrag verandert: hij moet iets gaan kopen of aanbevelen, hij moet lid worden of gaan solliciteren. Volgens het klassieke Dominomodel van Communicatie-effecten, moet eerst de Boodschap óverkomen bij de Doelgroep en vervolgens kan deze de Kennis en daarna de Houding veranderen, tenslotte kan het gewenste Gedrag ontstaan.

Klassiek Dominomodel van Communicatie-effecten (Grunig & Hunt 1984)

Dit veranderen van Kennis, Houding en Gedrag is een proces dat tijd en aandacht vergt. Daarom moet de Doelgroep regelmatig worden geconfronteerd met de Boodschap. Vandaar dat er een Campagne nodig is waarin verschillende Communicatiemiddelen worden gecombineerd. Als je Kennis, Houding en/ of Gedrag bij de Doelgroep wil veranderen moet je dus nadenken over Communicatiemiddelen en over de Campagne.

In dit artikel over Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie en Creatief Concept

Durf outside-the-box te denken. Een voor de hand liggende standaardoplossing is vaak niet de meest effectieve en efficiënte oplossing voor het specifieke probleem dat jij wil oplossen.

Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie

De Doelstelling van je Communicatiestrategie is om Communicatie–effecten te bereiken: veranderen van Kennis, Houding en/ of Gedrag (en ten eerste: dat de Boodschap óverkomt). Deze Communicatie-effecten moeten worden bereikt bij de Doelgroep.

De Communicatiestrategie bestaat uit de 5 onderwerpen van Lasswell’s verbale Communicatiemodel.

Uit je analyse blijkt welke Doelstellingen (Communicatie-effecten) bij welke Doelgroepen moeten worden bereikt. Met de andere 3 onderwerpen van de Communicatiestrategie kun je een creatieve invulling geven aan de Communicatiestrategie. Het gaat dan over: Afzender, Boodschap en Middelenmix. Dit noemen we bij het Communicatie Kenniscentrum het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie (zie onderstaand overzicht).

Onderdelen Campagneplan	Onderdelen Communicatie- Strategie	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief Gedeelte Communicatie-strategie
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,
Doelstelling	Doelstelling	with what effect
Timing
Budget

Aangezien de Domino van Communicatie-effecten in gang wordt gezet door de juiste Boodschap, is de Boodschap de kern van het Creatief Gedeelte. Vervolgens is de Middelenmix nodig om de Boodschap over te brengen.

De Boodschap komt echter niet over als de Doelgroep geen Aandacht geeft aan de Afzender. De Boodschap kan bijvoorbeeld verkeerd overkomen als de Doelgroep de Afzender niet vertrouwd. Zo kan een bank bijvoorbeeld in een campagne vertellen dat het voor IT-ers een fantastische werkgever is, maar dit vertrouwen de IT-ers niet, omdat ze het in de eerste plaats zien als een bank, dus saai en niet uitdagend.

Realiseer je dat je met het Creatief Gedeelte niets verandert aan het product of de vacature. Je verandert ‘alleen maar’ de perceptie: hoe de mensen in de Doelgroep het product of de vacature zien. Mensen kopen of solliciteren namelijk niet om wat het product of vacature écht is, maar om hoe ze dénken dat het is. Het gaat erom wat mensen geloven en voelen over het product. of de vacature.

Opvattingen over Creatief Concept

Het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie gaat over Afzender, Boodschap en Middelenmix. Het Creatief Concept is hiervan de kern: het gaat over de Boodschap en de vertaling hiervan in Content. Bij deze Content is het belangrijk om de juiste Afzender te gebruiken, ook moet de Content worden toegepast in verschillende Communicatiemiddelen, in verschillende fases van het beslissingsproces. Vandaar dat het goed is om het Creatief Concept niet los te zien van het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie. Lees hier meer over in de volgende paragrafen.

Er zijn meerdere opvattingen over wat het Creatief Concept is, bijvoorbeeld:

Creative Concept – The compelling ‘big idea’ that will bring an advertising message strategy to life in a distinctive and memorable way. – Kotler (2020) Principles of Marketing. Pearson

Het creatieve concept is de ‘mind opening’ (‘thought provoking’, baanbrekende) gedachte die het strategische voordeel van een merk (de merkbelofte) vertaalt naar een groot idee, dat relevant is voor de marketingcommunicatiedoelgroepen in hun ogen onderscheidend is van de concurrentie.” – Van Liemt & Koot (2021) Marketingcommunicatie in 14 stappen. Noordhoff ; p518

Het creatief concept beantwoordt de vraag: Hoe brengen we de propositie (het aanbod) over, zodat een barrière wordt overwonnen? Een creatief concept is een ‘Big Idea‘ dat in alle relevante media kan worden vertaald. Het kiezen van de juiste woorden en beelden is bij deze vertaling essentieel. (Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Twee belangrijke kenmerken van het Creatief Concept

Uit het voorgaande blijken twee belangrijke kenmerken van het Creatief Concept. Hierna zullen ze worden toegelicht:

Toepasbaar in alle middelen binnen een campagne.
Overwint een barrière; is ‘mind opening’.

Toepasbaar in alle middelen binnen een campagne

De campagne moet één geheel vormen zodat de mensen in de Doelgroep regelmatig met dezelfde Boodschap worden geconfronteerd.

Als je er bijvoorbeeld voor kiest om een Bekende Nederlander in je Campagne te gebruiken, dan moet je er rekening mee houden dat niet iedereen uit de Doelgroep hem zal herkennen in advertenties, en nog minder op de radio. Dit is op te lossen door zijn naam te vermelden in advertenties en door zijn naam te vertellen op de radio. (Zie: Voorbeeld: Ruud Gullit voor Sketchers.)

Kort gezegd, moet het Creatief Concept vertaald worden in Tekst & Beeld. Het gaat hier om de Boodschap én de Afzender. (De Afzender is het Merk/ Bedrijf/ Organisatie, maar ook de Bekende Nederlaner, als deze in de Campagne wordt gebruikt.)

Het Creatief Concept wordt vertaald in Content die de Doelgroep aantrekt. De Content wordt in alle Communicatiemiddelen van de Campagne verwerkt. Communicatiemiddelen zijn bijvoorbeeld een advertentie, poster, flyer, social media post, etc.

Overwint een barrière; is ‘mind opening’

De mensen in de Doelgroep kennen het product of de vacature misschien wel (Kennis), maar ‘iets’ houdt hen tegen om er iets mee te doen (Gedrag): er is een barrière. Men vindt het product of de vacature niet aantrekkelijk (Houding). Daarom moet het Creatief Concept de perceptie van het product/ de vacature veranderen. Dit veranderen van de perceptie – zonder het product of vacature wezenlijk te veranderen – is ‘mind opening’:

De Doelgroep moet als het ware gaan denken: ‘Oh, maar als het zó zit, dan wil ik het wel.’
Het Creatief Concept moet dus de doelgroep motiveren, aanzetten tot actie.
Meestal moet het Creatief Concept daarom de doelgroep emotioneel raken, of inspelen op zijn waarden.

Het Creatief Concept kan bijvoorbeeld inspelen op waarden, door duidelijk te maken dat het product ‘groen’ is, of bijdraagt aan je ‘gezondheid’, of bijdraagt aan je ‘status’, of zorgt voor ‘vrijheid’, etc. etc. Dit is vooral geloofwaardig als het past bij de Purpose van het Merk of de Organisatie.

Meestal kennen de mensen de Purpose niet, maar ze hebben wel een bepaald gevoel bij het Merk/ Bedrijf/ Organisatie dat het product of vacature aanbiedt. Dit kan de belofte van ‘groen’, ‘gezondheid’, ‘status’, ‘vrijheid’ etc. ongeloofwaardig maken. Dan zorgt de Afzender dus voor een barrière. In zo’n geval is het een goed idee om er een andere Afzender (Merk of Mens) bij te halen die wél geloofwaardig kan onderschrijven dat de belofte waar is.

Voorbeeld: Ruud Gullit voor Skechers

Ruud Gullit is een voetballegende, maar nu op leeftijd. Dit maakt hem een geloofwaardige ondersteunende Afzender van de belofte dat Skechers goed zijn voor de voeten van mensen op leeftijd. Hierdoor kan de Doelgroep denken: ‘Oh, maar als het zó zit, dan wil ik het wel.‘

Om de Doelgroep emotioneel te raken worden bovendien sfeervolle beelden en kleuren gebruikt. Ook muziek helpt om de doelgroep in de juiste stemming te brengen.