Strategie Ontwikkeling

Strategisch Plan in 7 Stappen — Strategisch Communicatieplan in 7 stappen

Het gaat in deze stap uit het Strategisch Communicatieplan over het Strategisch Niveau. In deze stap ga je bedenken hoe het Merk kan bijdragen aan het oplossen van het Organisatieprobleem. Dit merk kan een Corporate Brand zijn – zoals bijvoorbeeld Unilever. Maar het kan ook een gemeente zijn die aan City Branding doet. Bij het merk kan het gaan over alles dat en iedereen die een naam heeft. Denk hier dus na over de Merk Strategie.

Vervolgens beslis je hoe je de merk strategie invult; door middel van:

de Marketing Mix, die een uiting is van de propositie.
de Corporate Identity Mix
de Identity Mix
andere concepten

Lees: Quickscan Branding & Communicatie.

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

Strategie Ontwikkeling is een cruciaal en creatief proces. Hierbij gebruik je vooral je rechter hersenhelft. Vaak kom je tot de beste oplossingen door ‘out of the box‘ te denken, maar daarvoor moet je kunnen ‘spelen’ met theorieën, modellen en concepten. (Lees: Wat is Strategie? )

Je kunt nu opties voor oplossingen verzamelen en selecteren. Lees hier meer daarover.

De merkstrategie wordt in praktijk gebracht door middel van instrumenten – daarover gaat de volgende stap. Deze instrumenten pas je concreet toe in de campagne – dat is de laatste stap in het 7 Stappen Plan.

Segmentatie & Positionering

Bij het ontwikkelen van een strategie gaat het om het verwerven van een gunstige strategische uitgangspositie, dat is: de juiste breinpositie / positionering bij de juiste mensen. Beantwoord daartoe de volgende vragen → pas bijbehorende modellen toe (als je dat in voorgaande stappen al gedaan hebt, kan je de uitkomsten nu vervolmaken):

Welke mensen hebben de meeste invloed op het ontstaan van de breinpositie / het image? → Krachtenveldanalyse leidend tot doelgroep(en)
Met welke kenmerken kunnen de leden van de doelgroep het best beschreven worden?
Met welke kenmerken kan de doelgroep zinvol gesegmenteerd worden?
Welke breinpositie heeft het merk bij deze mensen? → Positioneringsmatrix outside-in.
Hoe wordt het beeld / de breinpositie bij deze mensen gevormd? → Proces van beeldvorming
Welke mensen beïnvloeden deze mensen? → DMU-analyse / analyse van rollen in het beslissingsproces.
Hoe komen deze mensen – en hun beïnvloeders – tot deze breinpositie / dit image? → Analyse van de middel-doelketen.
Welke boodschap moet gezonden worden, zodat deze mensen de gewenste beslissing nemen? → Analyse van Beslissingsproces leidend tot Boodschap
Via welke touch points kunnen deze mensen worden beïnvloed?

Bedenk nu een merkstrategie

Op welke manier kan je de gewenste breinpositie bij de belangrijkste doelgroepen verwerven?
Met andere woorden: met welke strategie kan je het gewenste (merk)image creëren bij de gewenste mensen?
Met welke mix van instrumenten kan de gewenste breinpositie het best worden bereikt? Welke verbale en non-verbale boodschap moet hiervoor naar buiten worden gebracht, via woorden, daden en design? Kan dit het best m.b.v. PR? Free-publicity? Marketingcommunicatie? Interne communicatie etc.? Een combinatie?
In de campagne ga je dan antwoord geven op de vraag: Via welke middelen moet welke boodschap aan welke mensen worden gestuurd, met welke effecten?

Strategieën die je kan toepassen bij communicatie

Creatieve briefing:

Na de voorgaande analyses kan je een creatief team een creatieve briefing geven. Het creatieve team ontwikkelt dan een creatief concept en een campagne.

Pas de volgende theorieën, modellen, concepten toe, op strategisch niveau :

Probleemstelling. Uit de Confrontatie Intern – Extern kan je concluderen wat het probleem is voor de organisatie, dat je met communicatie kan oplossen.
Communicatiedoelstelling op strategisch niveau.
Gewenste uitgangspositie. Op strategisch niveau bereik je geen doelen met direct praktisch nut, maar je neemt een strategische uitgangspositie in van waaruit je makkelijker concrete doelen kan bereiken. Een positief image is bijvoorbeeld een strategische uitgangspositie van waaruit je het gedrag van doelgroepen makkelijker beïnvloedt; voor dit concrete beïnvloeden zet je een campagne op.
Actie- en Interactievisie. Is het organisatieprobleem op te lossen met communicatie als ‘zenden’ of is het beter om communicatie op te vatten als ‘interactie’, waarbij betekenis gemeenschappelijk kan worden gemaakt?