Merk/ Brand

Een Merk is enerzijds een identiteit, zoals: naam, logo, kleur, muziek, geur, etc. anderzijds is een Merk een associatienetwerk in het brein van de doelgroep: het imago.

A Brand is what people think, feel & say it is based on the sum of all experiences that they associate with that brand. – Joris Merks-Benjaminsen

Your brand is what other people say about you when you’re not in the room. – Jeff Bezos, Amazon

Alles met een naam kan een merk worden, maar het ís pas een merk als het iets mythisch heeft en als het emotie, gevoel oproept.

De kern-boodschap of het kern-begrip van een campagne kan ook een merk zijn. Bijvoorbeeld:

Alles en iedereen met een naam kan een merk worden, als het als label wordt gebruikt om aan producten (goederen en diensten) te hangen. Bijvoorbeeld:

Branding: het optimaliseren van een merk.

De basis van een Merk is de naam, hieraan kan een Logo worden toegevoegd en vervolgens een Huisstijl; Branding zorgt er tenslotte voor dat een optimale ervaring wordt gecreëerd.

Soorten merken

  • Consumenten Merk. Hiervan bestaat een Brand Identity en een Brand Image.
  • Corporate Brand. Hiervan bestaat een Corporate Identity en een Corporate Image.
  • Product. Hiervan bestaat een Product Identity en een Product Image. Bijvoorbeeld Jeep was een auto, maar is nu een merk; Mars, was een gevulde chocoladereep, maar is nu een Corporate Brand.
  • Persoon. Enerzijds kun je werken aan je eigen Personal Brand. Anderzijds kunnen bekende personen een merk worden, door hun naam te lenen aan producten of andere merken. Zoals Michael Jackson of Michael Jordan. Zo iemand is dan een endorser. Iemands naam kan zelfs een merknaam worden, zoals Louis Vitton, Roland Garros, Bjørn Borg, etc.
  • Muziek Band. Het gevoel dat een band oproept is minstens zo belangrijk voor haar succes als de muziek die ze maakt. Dit doet ze door associaties op te roepen, zoals bijvoorbeeld Marilyn Manson (naam samengesteld uit sekssymbool Marilyn Monroe en moordenaar Charles Manson). Merchandise is hiervoor belangrijk, maar ook media-optredens etc.

Het is belangrijk om het juiste merk te gebruiken als afzender of mede-afzender (endorser), want het merk beïnvloedt de houding van de ontvanger ten opzichte van de boodschap.

De identiteit van het merk kun je vormgeven met de Huisstijlelementen. (Zie ook: Huisstijl, Identity, Branding, Cultuur.)

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Lees hieronder:

  • Ontstaan van het begrip ‘merk’
    • Merk als toevoeging aan product
    • Merk als onderscheidend kenmerk
    • Merk als breinpositie
  • Merk als image: associatienetwerk in het brein
  • Merk-identiteit & Merk-image
  • Merk, image en reputatie
  • Lees meer over merken

Ontstaan van het begrip ‘merk’

Al in de tijd van de Grieken en Romeinen werden winkels herkenbaar gemaakt door uithangborden en door tekens op routebeschrijvingen, en in de Middeleeuwen is waarschijnlijk het Engelse woord voor merk (brand) ontstaan uit het Noorse woord voor het brandmerken van vee: ‘brandr’. (Riezebos 2002).

Merk als toevoeging aan product

Heel lang was een merk dan ook niets anders dan iets dat aan een product werd toegevoegd: erin gebrand, of erop geplakt, geschilderd, gedrukt of genaaid. Door dit merk kan het product onderscheiden worden van andere vergelijkbare producten. Vooral in een markt met veel producten is het belangrijk dat producten zich van elkaar onderscheiden en het toevoegen van een merk is dan een oplossing.

Merk als onderscheidend kenmerk

Het merk maakt dan duidelijk waarin het ene product zich onderscheidt van het andere. Bijvoorbeeld: thee uit een kist waar een brandmerk op staat waaruit blijkt dat hij uit India komt, smaakt anders dan thee uit een kist met een merk uit Kenia. Het merk vertelt dan dus iets over de productkenmerken.

In een overvolle markt zijn de producteigenschappen echter niet doorslaggevend, want er zijn verschillende merken die bijvoorbeeld goede sportschoenen aanbieden. Het verschil tussen Nike en Adidas zit hem dan niet zozeer in het verschil in het product, maar het gevoel, de associaties die horen bij het merk dat erop staat.

Merk als breinpositie

Merken zijn daarom steeds meer een toevoeging aan een product dat een onderscheid suggereert dat weinig heeft te maken met het product zelf. Het gaat dus steeds meer om de positie die het product en het merk krijgen in het brein van de doelgroep.

Merk als image: associatienetwerk in het brein

https://asaconsumer.wordpress.com/2012/11/16/wake-up-and-smell-the-pastry/

Mensen krijgen een voorkeur voor een merk doordat ze een beeld/ image hebben bij dat merk: een merkimago, ofwel brand image. Dit mentale beeld – ofwel perceptie – associëren mensen met emoties en waarden, en daardoor krijgen ze een positieve houding t.o.v. dat merk.

Gevolgen van die associatie met emoties (e-motion: in beweging zetten) etc. is dat mensen iets gaan doen: producten kopen van dit merk, het merk vrijwillig promoten. Of – als het gaat over een corporate brand – bij een organisatie willen werken en er willen blijven werken. Als het merk past bij iemand, dan zal hij/ zij trouw blijven aan dit merk.

Merk-identiteit & Merk-image

Na het voorgaande kan er onderscheid gemaakt worden tussen:

  • merk-identiteit : wat het merk is & wat de betreffende managers willen dat het merk is.
  • merk-image : de perceptie die doelgroepen hebben van het merk; dit is een associatienetwerk bestaande uit attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doelketen).

Merk, image en reputatie

Het onderscheid tussen merk, image en reputatie wordt steeds minder gemaakt. Het woord ‘merk’ (of ‘brand’) wordt vaak geassocieerd met commercie en marketingcommunicatie. ‘Reputatie’ hoort traditioneel meer tot de de wereld van PR en corporate communication. Maar deze begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, zoals bijvoorbeeld in dit citaat (‘brand’ wordt hier gebruikt zoals veel andere mensen ‘reputatie’ gebruiken):

Ook ‘image’ en ‘reputatie’ worden vaak door elkaar gebruikt. Traditioneel hoort ‘image’ bij een bepaalde doelgroep op een bepaald moment, terwijl ‘reputatie’ een optelsom is van images bij verschillende doelgroepen over een langere periode.

Lees meer over merken:

63 reacties

Laat een reactie achter op Strategie van de Campagne | Communicatie KC Reactie annuleren

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

Gravatar
WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. ( Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. ( Log uit /  Bijwerken )

Annuleren

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.