Communicatieplan, vanuit Strategische Planning

Een Communicatieplan is een plan voor een project waarmee binnen een bepaalde tijd meetbare communicatie-effecten moeten worden bereikt. Die effecten moeten bijdragen aan het beleid op Strategisch & Organisatie Niveau. Dit beleid moet je analyseren en daarvoor is informatie nodig. Die informatie krijg je door Onderzoek te doen.

Het belangrijkste van je Communicatieplan is de Communicatiestrategie met daarin het Creatief Concept.

Beleid is wat de organisatie / het bedrijf / het merk feitelijk doet. Dit moet je analyseren omdat ze hiermee boodschappen uitzendt en je Communicatieplan moet hierbij passen.

Strategische Planning voor Communicatie

1 Strategische & Organisatorische Uitgangspunten Analyseren

2 Interne Analyse

3 Externe Analyse

4 Confronteren

5 Strategische Opties bepalen

Strategisch Niveau

6 Communicatieplan / Contentplan maken

Tactisch Niveau

7 Implementatieplan maken

Operationeel Niveau

Vooronderzoek: Probleemanalyse

Het Vooronderzoek bestaat uit deskresearch en interviews met je opdrachtgever. Met de informatie uit dit Vooronderzoek vul je de eerste elementen in van de Strategische Planning voor Content & Communicatie. Beantwoord eerst de volgende vraag:

  • Wat is volgens de opdrachtgever het organisatieprobleem op het moment dat je aan je onderzoek begint?

LET OP: Naar aanleiding van jouw analyses – zie hieronder Elementen 1, 2, 3, 4 – zul je na het Vooronderzoek concluderen wat volgens jou het organisatieprobleem is dat je met communicatie kunt oplossen.

Het organisatieprobleem beschrijft in één zin:

Als de organisatie niets verandert dan:

  • Behaalt de organisatie niet de gewenste winst/ maatschappelijke impact/ genoeg goede medewerkers/ etc.
  • Kan ze niet goed functioneren of moet zelfs stoppen.

Maak een goede indruk op je opdrachtgever met directe verbeter-tips:

1 Offline verbeter-tips. Jouw ervaringen als bezoeker:

  • Was het gebouw makkelijk te vinden?
  • Wat kan beter aan de vindbaarheid?
  • Welke indruk wekt het gebouw?
  • Past deze indruk bij wat het bedrijf wil uitstralen?
  • Zie: Quickscan Vindbaarheid en Publicity.

2 Online verbeter-tips: Vuistregels voor een SEO-vriendelijke site

1 Organisatorische & Strategische Uitgangspunten Analyseren

Als de Organisatorische Uitgangspunten niet worden bereikt, dan is er een Organisatieprobleem.

Beschrijf de  Missie, Visie & Kernwaarden en Organisatiedoelstellingen

  • Visie : Hoe we de wereld/ de maatschappij/ de markt zien.
  • Missie : Welke rol/ taak we voor ons zien in deze wereld/ maatschappij /markt: Waarom we bestaan.
  • Kernwaarden/ Gemeenschappelijke Vertrekpunten : Waarin we geloven. / Woorden die de kernwaarden van een organisatie op communicatiegebied samenvatten.
  • Organisatiedoelstellingen: beschrijf in ieder geval de Communicatiedoelstellingen voor de komende jaren.

Geef ook altijd de bron waaruit je de informatie hebt, want wat de organisatie op bijvoorbeeld de site zet kan anders zijn dan wat in het jaarverslag etc. staat, bovendien kunnen missie en visie veranderen.

Gewenste Organisatie Identiteit

Concludeer uit het voorgaande welke boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf bewust wil uitzenden over zichzelf.

De Boodschap kun je formuleren als:

  • “Wij van ‘Organisatie X’ vinden Y belangrijk.”

Beschrijf ook:

  • Welke werkzaamheden worden door het bedrijf in welke branche uitgevoerd?
  • Hoe is het bedrijf georganiseerd?
  • Informatie over de communicatieafdeling, zoals:
    • aantal medewerkers,
    • taken,
    • werkzaamheden,
    • relatie met andere communicatieafdelingen van het bedrijf,
    • relatie met andere afdelingen (zoals marketing, HRM, etc.
    • plaats in de organisatie,
    • staf- of lijnfunctie,
    • expertises die de communicatie-afdeling in huis heeft.
    • Etc.

Denk alvast na over:

Deelvragen voorbereidend op je Advies:

Deze Deelvragen zijn gebaseerd op het model van Lasswell.

Denk alvast na over:

  • Positioneringsmatrix, outside-in. (Deze kun je pas maken als je informatie hebt vanuit je Hoofdonderzoek.)

2 Interne Analyse.

Micro Omgeving

De Interne Analyse gaat over de Micro Omgeving van de organisatie/ het bedrijf. Beschrijf bij de Interne Analyse:

  • Huidige Organisatie-strategie 
  • Analyseer of de organisatiestrategie past bij de boodschap die het bedrijf /de organisatie bewust en onbewust wil uitzenden. (Deze boodschap heb je in het voorgaande onderzocht.)
  • Past de organisatiestrategie bij haar missie?
  • Past het korte termijnbeleid bij het lange termijnbeleid?

Afzenders die de organisatie kan gebruiken

Geef een inventarisatie van merken en andere afzenders die de organisatie zou kunnen gebruiken. Denk hierbij aan:

Gewenste Merk Identiteit

Concludeer uit het voorgaande welke boodschap/ verhaal het merk bewust wil uitzenden over zichzelf.

De Boodschap kun je formuleren als:

  • “‘Merk X’ vindt Y belangrijk.”

Denk na over:

  • Wat is er veranderd binnen het bedrijf / de organisatie, dat geleid heeft tot het urgent(er) worden van deze opdracht? Ofwel:
  • Welke recente interne ontwikkelingen zijn belangrijk voor de opdracht?

3 Externe Analyse. 

Beschrijf bij de Externe Analyse, de Macro Omgeving en Meso Omgeving:

Macro Omgeving

Bij de Macro Omgeving gaat het om Maatschappelijke Ontwikkelingen. Analyseer het volgende:

  • DESTEP → bij elk van de maatschappelijke ontwikkelingen welke kansen & bedreigingen voor het merk er voortkomen uit deze ontwikkelingen.
  • Relevante ontwikkelingen in de communicatie. → concludeer bij elk van deze ontwikkelingen in de communicatie welke kansen & bedreigingen voor het merk hieruit voortkomen.

Denk na over:

  • Wat is er veranderd in de omgeving van het bedrijf / de organisatie, dat geleid heeft tot het urgent(er) worden van deze opdracht? Ofwel:
  • Welke recente externe ontwikkelingen zijn belangrijk voor de opdracht?

Meso Omgeving

Bij de Meso Omgeving gaat het om ontwikkelingen in de directe omgeving van de organisatie. Analyseer het volgende:

  • Krachtenveldanalyse → welke stakeholders en intermediairs kunnen helpen bij het behalen van organisatiedoelen/ communicatiedoelen?
  • Inventariseer wie de directe concurrenten zijn van het merk/ onderwerp waarover je communicatiecampagne zal gaan. Inventariseer ook indirecte concurrenten en producten, diensten en bezigheden die concurreren om het budget van de doelgroep en/ of zijn tijd en/ of zijn aandacht. Vraag je af: Hoe kan de doelgroep in zijn behoefte voorzien? (Iemand kan zijn euro maar 1x uitgeven, zijn tijd maar 1x besteden, zijn aandacht maar aan één ding tegelijk besteden.)

Het voorgaande is relevant voor profit en voor non-profit organisaties. Pas de volgende bullets alleen toe als ze je verder brengen bij het in kaart brengen van het communicatie-probleem. De volgende bullets kunnen eventueel belangrijk zijn voor profit-bedrijven, maar niet voor non-profit organisaties.

  • Marktontwikkelingen of Brancheontwikkelingen. 
  • 5 krachtenmodel van Porter → wat zijn de kansen & bedreigingen die je kan concluderen bij elk van de vijf krachten? (Dit is belangrijk voor een marketingplan, maar niet altijd voor een communicatieplan.)
  • ABCD-analyse

Het Image dat een doelgroep heeft van het merk / het bedrijf / de organisatie en haar producten en diensten is belangrijk voor de Externe Analyse van de Meso Omgeving. Dit Image onderzoek je echter pas in het Hoofdonderzoek, zie verderop.

4 Confrontatie: SWOT-analyse & Probleemstelling

Sterkten & Zwakten, Kansen & Bedreigingen

Vat de Interne Analyse en de Externe Analyse samen in Sterkten & Zwakten, Kansen & Bedreigingen.

  • Sterkten en zwakten zijn positieve en negatieve punten waarop de organisatie zelf invloed kan uitoefenen.
  • Kansen en bedreigingen zijn positieve en negatieve punten waarop de organisatie zelf géén invloed kan uitoefenen.

SWOT confrontatie-matrix

Confronteer de Sterkten, Zwakten, Kansen en Bedreigingen in de SWOT-matrix.

  • Vul de cellen van de SWOT confrontatie-matrix in met mogelijke oplossingsrichtingen.
  • Gebruik hiervoor oplossingen die je met communicatie kunt bieden.
  • Het gaat dus om het overbrengen van de juiste boodschap / het juiste verhaal aan de juiste doelgroep, en / of het inzetten van de juiste communicatiemiddelen.
  • Denk hierbij ook aan de boodschap / het verhaal dat de organisatie / het merk als geheel wil uitzenden: de Gewenste Organisatie Identiteit, of de Gewenste Merk Identiteit. (Zie hiervóór.)

Probleemomschrijving

Denk na over ‘het probleem achter het probleem’. Vaak geeft de opdrachtgever namelijk al een soort oplossing, zoals:

  • ‘we willen meer jongeren aanspreken’,
  • ‘we willen meer volgers op social media’,
  • ‘we willen meer aandacht voor X’.

Vraag je dan af: Waarom willen ze dit? Welk probleem zit hierachter?

Probleemstelling

Kijk nog eens naar het organisatieprobleem dat je hiervóór hebt geformuleerd.

Kijk nog een snaar de SWOT-confrontatie-matrix en leg uit hoe je straks met je communicatie-advies kunt helpen om het organisatieprobleem op te lossen. Bijvoorbeeld:

  • Als het organisatieprobleem is dat het bedrijf te weinig winst maakt, dan kan communicatie helpen doordat het meer mensen aanzet om producten te kopen en/ of door mensen meer te laten betalen voor een product.

In je communicatie-advies vertel je dan:

  • Hoe kan het bedrijf ervoor zorgen dat meer mensen van het product hebben gehoord (Kennis) en ervan houden (Houding).

Formuleer vervolgens een communicatieprobleem. In je communicatie-advies geef je namelijk antwoord op het communicatieprobleem. Met je communicatie-advies help je het organisatieprobleem op te lossen. Het communicatieprobleem kun je formuleren als:

  • Welke kennis/houding/ gedrag wil je wanneer bereiken bij welke doelgroepen?

Deelvragen

In je advies zul je een Communicatie-plan geven, de kern hiervan is de Communicatie-strategie. Met je Communicatie-strategie beantwoord je de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel.

Voor het ontwikkelen van een effectieve Communicatie-strategie moet je oplossingen bedenken voor elk onderwerp uit Lasswell’s vraag. Die oplossingen zijn het meest effectief als ze gebaseerd zijn op feiten, feiten die je achterhaalt met onderzoek.

Zo kun je deelvragen formuleren bij elk onderwerp uit Lasswell’s vraag. Hiervóór zijn voorbeelden gegeven voor deze deelvragen.

Let op: Elke deelvraag kan het uitgangspunt zijn voor een of meerdere onderzoeken. Vaak worden verschillende deelvragen beantwoord door interviews en enquêtes te houden onder de doelgroepen. De bjibehorende interview- of enquêtevragen kunnen dan gecombineerd worden tot één interview of één enquête.

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

Hoofdonderzoek

Het Hoofdonderzoek bestaat uit interviews en enquêtes met de doelgroepen (daarnaast eventueel aanvullend deskresearch en interviews met je opdrachtgever). Met de informatie uit dit Hoofdonderzoek vul je de elementen in van de Strategische Planning voor Content & Communicatie. Tevens pas je de elementen aan die je in je Vooronderzoek had ingevuld.

Tips:

  • Breng ook verhalen in kaart. Bijvoorbeeld het verhaal achter een merk, een product, een medewerker, iets wat een medewerker pas heeft meegemaakt, etc.  Deze verhalen kun je bij je advies gebruiken om content te creëren.

1 Organisatorische & Strategische uitgangspunten, eventueel beter formuleren.

2 Interne Analyse, eventueel verbeteren.

Bedrijfscultuur/ Organisatiecultuur

3 Externe Analyse. Inclusief Image Analyse & elementen van Lasswell.

Meso Omgeving

Bij de Meso Omgeving gaat het om ontwikkelingen in de directe omgeving van de organisatie. Vul je Vooronderzoek aan met:

  • Zie concurrenten als alternatieve aanbieders waaruit de doelgroep kan kiezen om in zijn behoefte te voorzien. Deze breng je in kaart door onderzoek te doen bij de doelgroep. Een goede manier om de resultaten van dit onderzoek te presenteren is de outside-in positioneringsmatrix. Zo visualiseer je de brein-positie ten opzichte van andere aanbieders.
Positioneringspatrix

4 Confrontatie: Gap-Analyse.

5 Strategische Opties, zoals mogelijke Merkstrategieën creëren. 

6 Communicatieplan/ Contentplan ontwikkelen. -> Tactisch Niveau 

7 Implementatieplan maken. -> Operationeel Niveau

Kritische noot

Planningsproces gaat uit van ‘maakbaarheid’

Het woord ‘planningsproces’ suggereert dat communicatie en content te plannen zijn. En bij ‘content’ is dat ook wel zo, want content kan gecreëerd worden en vervolgens via media gedistribueerd. Maar wat er daarna met die content gedaan wordt, dat is helemaal niet zeker. Gaan mensen de content liken en delen? Snappen ze de content wel? Halen ze de boodschap eruit die jij als zender erin wilde leggen?

Het begrip ‘communicatie’ gaat wat verder dan het begrip ‘content’. ‘Communicatie’ veronderstelt namelijk niet alleen het ‘zenden’ maar ook het ‘ontvangen’ van een boodschap (die boodschap is verpakt in content). Liefst wil de zender dat de gezonden boodschap begrepen wordt zoals hij hem had bedoeld en dat de boodschap zelfs het gewenste effect heeft. Het gewenste effect is het veranderen van kennis, houding en/ of gedrag; het gewenste effect kan zelfs zijn dat mensen zich met een merk of met elkaar verbonden voelen.

Communicatie kan dus betekenen ‘Informatie uitdelen‘, maar ook ‘Informatie met elkaar delen.’

In praktijk komt de boodschap vaak níét over zoals de zender bedoeld had en treedt het gewenste effect nauwelijks op. Het plannen van het zenden van content en een boodschap lukt dus wel, de planning kan zelfs worden gerealiseerd, maar dit levert vaak niet het gewenste resultaat op.

Dit is te vergelijken met wat veldmaarschalk Von Moltke opmerkte over het maken van plannen voor een veldslag. De werkelijkheid is veel onvoorspelbaarder en ongrijpbaarder dan wat je vanachter een bureau kunt plannen.

No plan survives contact with the enemy. – Helmuth Karl Bernhard von Moltke

Het planningsproces suggereert dus een logische vertaling van plannen op Strategisch Niveau naar plannen op Tactisch Niveau en vervolgens naar Operationeel Niveau, maar de werkelijkheid is weerbarstiger. Communicatie ís namelijk niet helemaal te plannen en zeker niet één kant op: van zender naar ontvanger, ofwel van de directie naar de doelgroep.

Communicatie zou twee kanten moeten op gaan, er zou dialoog en interactie moeten zijn tussen Strategisch Niveau, Tactisch Niveau en Operationeel Niveau.

Helmuth Karl Bernhard von Moltke – Kunstverlag der Photographischen Gesellschaft Berlin
Interactieladder