Een Communicatieplan en een Contentplan zijn plannen voor een project waarmee binnen een bepaalde tijd meetbare communicatie-effecten moeten worden bereikt. Een Brand Strategy is gericht op effecten op de langere termijn, het gaat hierbij vooral over merkentrouw (loyaliteit), het onderhouden van langdurige interne en externe emotionele relaties.

Die effecten moeten bijdragen aan het beleid op Strategisch & Organisatie Niveau. Daarom moet je dit beleid analyseren. Voor je analyse heb je informatie nodig. Die informatie krijg je door Onderzoek te doen. Het Strategisch Communicatieplan omvat het geheel van Analyse en Onderzoek, leidend tot een Advies in de vorm van een Communicatieplan, Contentplan en / of Brand Strategy.

Beleid is wat de organisatie / het bedrijf / het merk feitelijk doet. Dit moet je analyseren omdat ze hiermee boodschappen uitzendt en je Communicatieplan moet hierbij passen.

Het belangrijkste van je Communicatieplan is de Communicatiestrategie met daarin het Creatief Concept.

Meteen beginnen? Klik door naar Communicatieplan.

Rapport schrijven? Klik door naar Rapport Schrijven.

Vooronderzoek: Probleemanalyse

1 Strategische & Organisatorische Uitgangspunten Analyseren

4 Confronteren

Hoofdonderzoek: outside-in & bottom-up

5 Strategische Opties bepalen

Strategisch Niveau

Creatieve Fase

6 Plan en Strategie voor Communicatie, Content & Branding

Tactisch Niveau

Planning van de Uitvoering

7 Implementatieplan maken

Operationeel Niveau

Je Onderzoek is gericht op het Advies dat je gaat geven. Met je Onderzoek verzamel je namelijk informatie en die informatie verwerk je op een creatieve manier in een Communicatie-, Content- en / of Brandingplan. Denk daarom alvast na over:

• Onderzoeksontwerp
• Theoretisch Kader
• Deelvragen.

Je Advies is een Communicatie- Content- en / of Brandingplan. In je Communicatieplan geef je antwoord op de vraag in Lasswell’s verbale communicatiemodel.

Deelvragen gebaseerd op het model van Lasswell.

• Wat zijn relevante communicatie-doelgroepen?
• Welke communicatie-effecten / doelstellingen zou je bij elk van de doelgroepen moeten bereiken?
• Welke Media gebruikt elke doelgroep?
• Wat zijn mogelijke touchpoints met deze doelgroepen?
• Met welke onderwerpen kan een motiverende Boodschap voor de doelgroep worden ontwikkeld?
• Wat zijn mogelijke Afzenders die de doelgroep vertrouwt?

Je Vooronderzoek bestaat uit deskresearch en interviews met je opdrachtgever. Je zoekt in je Vooronderzoek o.a. naar het waarom van je plan: waarom is er een probleem/ motivatie bij de opdrachtgever & waarom kunnen communicatie, content of branding hiervoor een oplossing bieden?

We spreken in dit verband meestal over een ‘Probleem‘ echter, vaak is er niet echt een probleem, maar is er eerder sprake van een motivatie. Beantwoord de volgende vraag:

• Wat is volgens de opdrachtgever het organisatieprobleem op het moment dat je aan je onderzoek begint?

Het organisatieprobleem beschrijft in één zin:

Als de organisatie niets verandert dan:

• Behaalt de organisatie niet de gewenste winst/ maatschappelijke impact/ genoeg goede medewerkers/ etc.
• Kan ze niet goed functioneren of moet zelfs stoppen.

LET OP: Naar aanleiding van jouw analyses – zie hieronder Elementen 1, 2, 3, 4 – zul je na het Vooronderzoek concluderen wat volgens jou het organisatieprobleem is dat je met communicatie kunt oplossen.

Maak een goede indruk op je opdrachtgever met directe verbeter-tips:

1 Offline verbeter-tips. Jouw ervaringen als bezoeker:

• Was het gebouw makkelijk te vinden?
• Wat kan beter aan de vindbaarheid?
• Welke indruk wekt het gebouw?
• Past deze indruk bij wat het bedrijf wil uitstralen?
• Zie: Quickscan Vindbaarheid en Publicity.

2 Online verbeter-tips; pas toe: Vuistregels voor een SEO-vriendelijke site

Algemene uitgangspunten

• Welke werkzaamheden worden door het bedrijf in welke branche uitgevoerd?
• Hoe is het bedrijf georganiseerd?
  • Organisatie-structuur (geef minstens een organogram).
  • Type organisatie
  • Rechtsvorm
  • Aantal medewerkers
  • Omzet, winst
  • Etc.
• Informatie over de communicatieafdeling, zoals:
  • aantal medewerkers,
  • taken,
  • werkzaamheden,
  • relatie met andere communicatieafdelingen van het bedrijf,
  • relatie met andere afdelingen (zoals marketing, HRM, etc.
  • plaats in de organisatie,
  • staf- of lijnfunctie,
  • expertises die de communicatie-afdeling in huis heeft.
  • Etc.

Lees:

• Quickscan Vooronderzoek
• Quickscan Branding & Communicatie
• Total Business Communicatie Methode

Organisatiestrategie

Organisatiestrategie: koers die de organisatie als geheel aanhoudt.

Bij  Organisatiestrategie  gaat het om:

• Hoe zet de organisatie / het bedrijf middelen in?
• Welke effecten bereikt de organisatie / het bedrijf met het inzetten van deze middelen?
• Middelen zijn bijvoorbeeld:
  • materiaal dat wordt ingekocht
  • mensen (human resource)
  • machines
  • geld.

• Analyseer of de organisatiestrategie past bij de boodschap die het bedrijf /de organisatie bewust en onbewust wil uitzenden.
• Past de organisatiestrategie bij haar missie?
• Past het korte termijnbeleid bij het lange termijnbeleid?

Gewenste Organisatie Identiteit

Concludeer uit het voorgaande welke boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf bewust wil uitzenden over zichzelf.

De Boodschap kun je formuleren als:

• “Wij van ‘Organisatie X’ vinden Y belangrijk.”

Vraag de opdrachtgever:

• Zijn de middelen:
  • in eigen bezit,
  • in vaste dienst,
  • ingehuurd,
  • geleend?
• In welke mate is er sprake van:
  • inspraak,
  • co-creatie, etc.
• Welke effecten bereikt de organisatie / het bedrijf met het inzetten van de middelen? Denk bijvoorbeeld aan o.a.:
  • winst,
  • maatschappelijke impact,
  • plezier,
  • etc.
• Welke effecten wil de organisatie / het bedrijf bereiken met het inzetten van de middelen?

Concludeer hieruit:

• Wat zegt dit over de organisatie
• Hoe verantwoord gaat ze om met deze middelen?
• Is dit duurzaam, of is er sprake van roofbouw?
• Welke boodschap zendt de organisatie hiermee uit, bewust en onbewust?

Visuele Identiteit

Verzamel middelen waarmee het merk zich richt op de doelgroep en analyseer welke boodschappen ze hiermee bewust en onbewust uitzendt, verbaal en visueel.

Pas toe:

• Content Analyse
• Semiotische Analyse
• Tekstanalyse

Beschrijf bij de Externe Analyse, de Macro Omgeving en Meso Omgeving:

Macro Omgeving

Bij de Macro Omgeving gaat het om Maatschappelijke Ontwikkelingen. Analyseer het volgende:

• DESTEP → bij elk van de maatschappelijke ontwikkelingen welke kansen & bedreigingen voor het merk er voortkomen uit deze ontwikkelingen.
• Relevante ontwikkelingen in de communicatie. → concludeer bij elk van deze ontwikkelingen in de communicatie welke kansen & bedreigingen voor het merk hieruit voortkomen.

Denk na over:

• Wat is er veranderd in de omgeving van het bedrijf / de organisatie, dat geleid heeft tot het urgent(er) worden van deze opdracht? Ofwel:
• Welke recente externe ontwikkelingen zijn belangrijk voor de opdracht?

Meso Omgeving

Bij de Meso Omgeving gaat het om ontwikkelingen in de directe omgeving van de organisatie. Analyseer het volgende:

• Krachtenveldanalyse → welke stakeholders en intermediairs kunnen helpen bij het behalen van organisatiedoelen/ communicatiedoelen?
• Inventariseer wie de directe concurrenten zijn van het merk/ onderwerp waarover je communicatiecampagne zal gaan. Inventariseer ook indirecte concurrenten en producten, diensten en bezigheden die concurreren om het budget van de doelgroep en/ of zijn tijd en/ of zijn aandacht. Vraag je af: Hoe kan de doelgroep in zijn behoefte voorzien? (Iemand kan zijn euro maar 1x uitgeven, zijn tijd maar 1x besteden, zijn aandacht maar aan één ding tegelijk besteden.)

Het Image dat een doelgroep heeft van het merk / het bedrijf / de organisatie en haar producten en diensten is belangrijk voor de Externe Analyse van de Meso Omgeving. Dit Image onderzoek je echter pas in het Hoofdonderzoek, zie verderop.

Gewenste Positionering

Je opdrachtgever werkt bewust of onbewust aan het verkrijgen van een breinpositie: de Gewenste Positionering. Breng dit als volgt in kaart:

• Positioneringsstrategie van het Merk/ Corporate Brand/ Product/ Onderwerp op dit moment.
• Positioneringsmatrix, inside-out. (Na je Hoofdonderzoek kun je ook een Positioneringsmatrix, outside-in maken.)

Het voorgaande is relevant voor profit en voor non-profit organisaties. Pas de volgende bullets alleen toe als ze je verder brengen bij het in kaart brengen van het communicatie-probleem. De volgende bullets kunnen eventueel belangrijk zijn voor profit-bedrijven, maar niet voor non-profit organisaties.

Marktontwikkelingen of Brancheontwikkelingen. 

• 5 krachtenmodel van Porter → wat zijn de kansen & bedreigingen die je kan concluderen bij elk van de vijf krachten? (Dit is belangrijk voor een marketingplan, maar niet altijd voor een communicatieplan.)
• ABCD-analyse

Sterkten & Zwakten, Kansen & Bedreigingen

Vat de Interne Analyse en de Externe Analyse samen in Sterkten & Zwakten, Kansen & Bedreigingen.

• Sterkten en zwakten zijn positieve en negatieve punten waarop de organisatie zelf invloed kan uitoefenen.
• Kansen en bedreigingen zijn positieve en negatieve punten waarop de organisatie zelf géén invloed kan uitoefenen.

SWOT confrontatie-matrix

Confronteer de Sterkten, Zwakten, Kansen en Bedreigingen in de SWOT-matrix.

• Vul de cellen van de SWOT confrontatie-matrix in met mogelijke oplossingsrichtingen.
• Gebruik hiervoor oplossingen die je met communicatie kunt bieden.
• Het gaat dus om het overbrengen van de juiste boodschap / het juiste verhaal aan de juiste doelgroep, en / of het inzetten van de juiste communicatiemiddelen.
• Denk hierbij ook aan de boodschap / het verhaal dat de organisatie / het merk als geheel wil uitzenden: de Gewenste Organisatie Identiteit, of de Gewenste Merk Identiteit. (Zie hiervóór.)

Denk na over ‘het probleem achter het probleem’. Vaak geeft de opdrachtgever namelijk al een soort oplossing, zoals:

• ‘we willen meer jongeren aanspreken’,
• ‘we willen meer volgers op social media’,
• ‘we willen meer aandacht voor X’.

Vraag je dan af: Waarom willen ze dit? Welk probleem zit hierachter?

Probleemstelling

Kijk nog eens naar het organisatieprobleem dat je hiervóór hebt geformuleerd.

Kijk nog een snaar de SWOT-confrontatie-matrix en leg uit hoe je straks met je communicatie-advies kunt helpen om het organisatieprobleem op te lossen. Bijvoorbeeld:

• Als het organisatieprobleem is dat het bedrijf te weinig winst maakt, dan kan communicatie helpen doordat het meer mensen aanzet om producten te kopen en/ of door mensen meer te laten betalen voor een product.

In je communicatie-advies vertel je dan:

• Hoe kan het bedrijf ervoor zorgen dat meer mensen van het product hebben gehoord (Kennis) en ervan houden (Houding).

Formuleer vervolgens een communicatieprobleem. In je communicatie-advies geef je namelijk antwoord op het communicatieprobleem. Met je communicatie-advies help je het organisatieprobleem op te lossen. Het communicatieprobleem kun je formuleren als:

• Welke kennis/houding/ gedrag wil je wanneer bereiken bij welke doelgroepen?

Deelvragen

In je advies zul je een Communicatie-plan geven, de kern hiervan is de Communicatie-strategie. Met je Communicatie-strategie beantwoord je de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel.

Voor het ontwikkelen van een effectieve Communicatie-strategie moet je oplossingen bedenken voor elk onderwerp uit Lasswell’s vraag. Die oplossingen zijn het meest effectief als ze gebaseerd zijn op feiten, feiten die je achterhaalt met onderzoek.

Zo kun je deelvragen formuleren bij elk onderwerp uit Lasswell’s vraag. Hiervóór zijn voorbeelden gegeven voor deze deelvragen.

Let op: Elke deelvraag kan het uitgangspunt zijn voor een of meerdere onderzoeken. Vaak worden verschillende deelvragen beantwoord door interviews en enquêtes te houden onder de doelgroepen. De bjibehorende interview- of enquêtevragen kunnen dan gecombineerd worden tot één interview of één enquête.

Afbakening

Beschrijf in de paragraaf over afbakening onder andere:

• Wie: personen, afdelingen, vestigingen, afnemers etc. die onderzocht zullen worden
• Welk product onderzocht zal worden; welke dienst, markt onderzocht zal worden.
• Waar: Geografische afbakening; doe je het onderzoek voor heel Nederland of voor Europa, de wereld, etc.; of beperk je je tot Almere, Flevoland, etc.?
• Wanneer: bijvoorbeeld binnen de 20 weken dat je project duurt.

Geef bij elk onderwerp aan: Waarom deze beperking?

Het Hoofdonderzoek bestaat uit interviews en enquêtes met de doelgroepen (eventueel aangevuld met deskresearch en interviews met je opdrachtgever). Met de informatie uit dit Hoofdonderzoek vul je de elementen in van de Strategische Planning voor Content & Communicatie. Eventueel pas je de elementen aan die je in je Vooronderzoek had ingevuld.

Het Hoofdonderzoek gaat over het beantwoorden van de vraag:

• Wat zijn mogelijk de beste Afzender, Boodschap, Media, Doelgroepen en Doelstellingen die je straks bij je Advies kunt gebruiken?

In je Advies ga je namelijk de vraag beantwoorden uit het Verbale Communicatiemodel van Lasswell.

In je Vooronderzoek heb je gekeken vanuit de opdrachtgever hoe je bovenstaande vraag kunt beantwoorden (inside-out). In je Hoofdonderzoek ga je de vraag vanuit de communicatiedoelgroepen beantwoorden. In je Advies bedenk je dan de meest effectieve manier om de doelgroep effectief te bereiken, passend bij de opdrachtgever.

Een sterk punt van jou als buitenstaander is, dat je onbevangen tegen de situatie kunt aankijken. Je kunt de situatie daarom van meerdere kanten bekijken, terwijl de opdrachtgever het probleem alleen vanuit zijn eigen perspectief ziet (inside-out).

Je onderzoek is erop gericht om empathie voor de doelgroep te ontwikkelen: begrijp hoe de ontvanger denkt en waarom hij zo denkt. Vaak is de doelgroep extern en dan kijk je dus outside-in, maar de doelgroep kan ook intern zijn en dan kijk je bottom-up.

Breng ook verhalen in kaart. Bijvoorbeeld het verhaal achter een merk, een product, een medewerker, iets wat een medewerker pas heeft meegemaakt, etc.  Deze verhalen kun je bij je advies gebruiken om content te creëren.

Na je Vooronderzoek heb je de organisatie beter leren kennen en kun je er meer objectief naar kijken: vanuit verschillende kanten en niet alleen vanuit het inside-out perspectief van de opdrachtgever. Met deze objectieve kennis kun je de beschrijving van de Organisatorische & Strategische Uitgangspunten verbeteren. (Dit is te vergelijken met wat men in de rechtspraak en de journalistiek noemt ‘hoor en wederhoor‘.)

Dit is belangrijk voor je Advies, want als je in je Boodschap iets belooft, dan moet de organisatie het wél kunnen waarmaken; het moet bijvoorbeeld passen bij de Boodschap die de organisatie / het bedrijf / het merk bewust en onbewust uitzendt. Als er verschillende boodschappen worden uitgezonden kan er namelijk ruis ontstaan, doordat mensen ‘de verkeerde boodschap’ horen en erover gaan praten.

Analyses voor Missie, Visie & Kernwaarden

Het kan nuttig zijn om ook de ‘echte’ missie, visie & kernwaarden te achterhalen: wat vindt de organisatie écht. Want wat op de site en in drukwerk staat kan namelijk bedoeld zijn om een goede indruk te maken. 

Ze zéggen misschien dat ze verantwoord ondernemen belangrijk vinden vanuit hun overtuiging dat ze een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben, maar als je wat verder graaft kun je er achter komen dat ze eigenlijk vooral gericht zijn op geld verdienen en het maximaliseren van aandeelhouderswaarde.

De ‘echte’ missie, visie & kernwaarden onderzoek je met:

• Interviews met managers en medewerkers: waarin geloven zij echt. Achterhaal wat zíj denken dat de organisatie wil zijn, en waarnaar de organisatie echt streeft. Dit doe je door dóór te vragen naar waaróm ze iets vinden.
• Inhoudsanalyses en/ of Semiotische Analyses van teksten en beelden waarmee de organisatie zich presenteert: welke boodschap over zichzelf brengt de organisatie naar buiten; waar staat ze écht voor; welke waarden vindt ze écht belangrijk?

Concludeer uit het voorgaande welke boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf onbewust uitzendt.

Verbeterde Missie, Visie & Kernwaarden

Soms zijn de Missie, Visie en kernwaarden die het bedrijf/ de organisatie op de site of elders heeft staan niet zo goed geformuleerd. Geef dan een voorstel voor een verbeterde Missie, Visie en Kernwaarden.

Lees:

• Quickscan Vooronderzoek
• Quickscan Branding & Communicatie
• Total Business Communicatie Methode

Je Hoofdonderzoek bestaat vooral uit het doen van interviews en het houden van een enquête om de externe doelgroepen te leren begrijpen: waarom doen ze wat ze doen? Lees het volgende over de Externe Analyse en concludeer welke vragen je moet stellen in de interviews en enquêtes. Lees ook Enquêtevragen voorbereiden.

Meso Omgeving: Positioneringsmatrix, outside-in

Bij de Meso Omgeving gaat het om ontwikkelingen in de directe omgeving van de organisatie. Vul je Vooronderzoek aan met de Positioneringsmatrix, outside-in.

Zie concurrenten als alternatieve aanbieders waaruit de doelgroep kan kiezen om in zijn behoefte te voorzien. Deze breng je in kaart door onderzoek te doen bij de doelgroep. Een goede manier om de resultaten van dit onderzoek te presenteren is de outside-in positioneringsmatrix. Zo visualiseer je de brein-positie ten opzichte van andere aanbieders in de evoked set/ consideration set.

Image, interview

Het is nuttig om het image in kaart te brengen met behulp van een Middel-Doelketen. Om het image van Merk Y te onderzoeken kun je bijvoorbeeld de volgende vragen stellen in je interview met de doelgroep:

1. Noem de eerste drie merken die bij u opkomen in branche X.
2. Noem de eerste drie woorden die bij u opkomen als u aan Merk Y denkt.
3. Welke producten / diensten biedt merk Y aan? OF Wat weet u van merk Y? OF Kent u … van merk Y?
4. Omcirkel de 5 woorden die u het best vindt passen bij merk Y. [Deze 5 woorden zijn bijvoorbeeld kernwaarden van het merk, aangevuld met kernwaarden van concurrenten.]
5. Waarom vindt u deze woorden het best passen? (Probeer er een Laddering interview van te maken.)

Image, enquête

In je enquête kun je vervolgens de uitkomsten van de interviews kwantificeren: hoe vaak komen ze voor in de doelgroep?

Het is bijvoorbeeld een goed idee om scores te laten geven voor de meest genoemde woorden die bij de geïnterviewden opkomen als ze aan Merk Y denken. In de enquête kan de respondent dan per woord een cijfer van 0 tot 10 geven: 0 past helemaal niet bij Merk Y, 10 past helemaal bij Merk Y. In plaats van een cijfer kun je ook een 5-puntsschaal of een 7-puntsschaal (Likert-schaal) laten invullen. (Deze manier van beantwoorden kun je ook bij andere vragen in de enquête toepassen.) Dit is een goede voorbereiding op de Gap-analyse.

Image weergeven in Spinnenweb etc.

Geef het Image weer met behulp van één of meerdere van de volgende methodes:

• Spinnenwebmethode
• Slang-methode
• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes
• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7

Begin met:

Lees: Effectief communicatieplan ontwikkelen vanuit een Brainstorm

Daarna:

Lees: Creatief Concept beginnen

Tenslotte:

Communicatie kan dus betekenen ‘Informatie uitdelen‘, maar ook ‘Informatie met elkaar delen.’

In praktijk komt de boodschap vaak níét over zoals de zender bedoeld had en treedt het gewenste effect nauwelijks op. Het plannen van het zenden van content en een boodschap lukt dus wel, de planning kan zelfs worden gerealiseerd, maar dit levert vaak niet het gewenste resultaat op.

Dit is te vergelijken met wat veldmaarschalk Von Moltke opmerkte over het maken van plannen voor een veldslag. De werkelijkheid is veel onvoorspelbaarder en ongrijpbaarder dan wat je vanachter een bureau kunt plannen.

No plan survives contact with the enemy. – Helmuth Karl Bernhard von Moltke

Het planningsproces suggereert dus een logische vertaling van plannen op Strategisch Niveau naar plannen op Tactisch Niveau en vervolgens naar Operationeel Niveau, maar de werkelijkheid is weerbarstiger. Communicatie ís namelijk niet helemaal te plannen en zeker niet één kant op: van zender naar ontvanger, ofwel van de directie naar de doelgroep.

Communicatie zou twee kanten moeten op gaan, er zou dialoog en interactie moeten zijn tussen Strategisch Niveau, Tactisch Niveau en Operationeel Niveau.